Desde hace unos días, la nueva campaña de promoción del Ministerio de Turismo de Italia, está en boca de todo el mundo. Los afiches, protagonizados por la Venus de Sandro Botticelli transformada en una “influencer” que recorre los sitios más emblemáticos de la península, han dado que hablar en todos los idiomas conocidos y por conocer.
Las críticas se iniciaron en la propia Italia a partir del uso de la adaptación digital de la pintura renacentista pero también por la mescolanza en el eslógan “Open to meraviglia”, operación lingüística considerada “macarrónica”, designación que equivale a nuestro “cocoliche” para nombrar algo que parece italiano pero no lo es, y la polémica no se detiene ahí.
También se criticó el uso de una secuencia de video de un viñedo ubicado en Eslovenia, a pocos kilómetros de la frontera con Venecia, y las traducciones de los mensajes a cargo de una inteligencia synthetic que tradujo Brindisi como “toast”, es decir, la acción de brindar.
El conjunto de errores, forzados o no, llevaron a los responsables de la campaña a declarar que la campaña ha sido exitosa porque “no existe publicidad buena o mala, sólo publicidad”. Existe la buena promoción, también la otra, pero es muy difícil fijar la línea divisoria.
El motivo de esta columna no es cargar las tintas sobre esta campaña en explicit sino reflexionar sobre el contexto. Son demasiadas las presiones que atraviesan el mundo en normal y la industria de los viajes en explicit: recién salidos de una emergencia sanitaria world ingresamos en una escalada de conflictos, suba de precios en los combustibles, la energía y los alimentos, recesión e inflación que impactan de lleno en las columnas del turismo. A esta situación se suma la velocidad que han ganado los cambios tecnológicos y de hábitos de consumo de medios de comunicación en las nuevas audiencias.
Cuando se analiza el comportamiento de los “nuevos viajeros” en las redes sociales, los grupos etarios entre 25 y 35 años, se advierte que el “consumo irónico” de información es mucho más recurring que en generaciones anteriores. Mucha información falsa, o simplemente “fea” o inexacta, es viralizada hasta el paroxismo dando lugar a “casi inexplicables” fenómenos de éxito en los negocios, el entretenimiento y hasta en la política.
En busca de estos nuevos clientes, un mercado que demanda novedades en forma permanente, los destinos más tradicionales echan mano a estrategias de posicionamiento y comunicación no convencionales y el resultado no siempre es feliz, fácil de analizar o de mensurar sus resultados. A veces, es casi imposible “explicar” cómo se llegó a la concept o argumentar “en qué idioma” habla. Vivimos una época interesante, como cube la vieja maldición china, un tiempo en que las estructuras simbólicas se vuelven difusas.
¿Vale todo en la promoción turística? La respuesta debería ser no pero el motor de esta industria es el deseo y esas pulsiones no se rigen por la razón. En pocos días la discusión sobre Venus se acallará pero el debate seguirá abierto. Los fenómenos “virales”, excelentes para “dar que hablar” pero no siempre tan efectivos en términos económicos, comenzarán a vivir su propia disaster por saturación. Tal vez, lo más disruptivo que veremos en los próximos meses sea el regreso a técnicas más simples de comunicación y mercadeo.
” Fuentes www.voydeviaje.com.ar ”
