En la nueva era del viaje consciente, la sostenibilidad ya no se presume: se demuestra. Hoy, más del 83 % de los viajeros afirman que hacerlo de forma más sostenible es importante para ellos, según el Sustainable Travel Report 2024. Sin embargo, en un sector donde casi todos los hoteles se autodefinen como “verdes”, el desafío no está en declararlo, sino en comunicarlo con coherencia, evidencia y propósito.
La hospitalidad contemporánea, es un concepto de lujo que atraviesa una metamorfosis silenciosa. Ya no se mide solo en confort o exclusividad, sino también en conciencia. Lo verdaderamente sofisticado es generar bienestar sin dejar huella, conectar con la cultura local y devolver algo al entorno que nos recibe. Y en medio de ese cambio, las marcas que logran contar historias creíbles sobre su impacto real son las que conquistan al viajero moderno: informado, exigente y emocionalmente involucrado.
Carolina Trasviña, Client Services Director Travel & Hospitality en another, agencia de comunicación estratégica con importante presencia en LATAM, lo explica: “la sostenibilidad no se trata solo de hacer lo correcto, sino de contarlo bien. Cada acción tiene un relato detrás, y es ese relato el que define la percepción. Cuando la comunicación nace de la estrategia y no del impulso, se vuelve coherente, creíble y, sobre todo, trascendente”.
Así lo muestra el panorama internacional, Survey of Sustainability Reporting 2024 confirma que la sostenibilidad ya forma parte del núcleo estratégico de las grandes organizaciones: 82 % de las principales compañías en el mundo incluyen información de sostenibilidad en sus reportes anuales. Sin embargo, en el sector turismo y hospitalidad aún persiste una brecha: muchas marcas actúan, pero pocas comunican con claridad. Entre ese potencial y ese silencio narrativo se abre una oportunidad urgente: redefinir cómo la hospitalidad cuenta sus esfuerzos y hacerlo con autenticidad.
Desde su experiencia asesorando marcas globales y regionales del sector, Carolina Trasviña ha visto cómo la comunicación puede potenciar -o debilitar- el valor de una estrategia sostenible. Su enfoque parte de una idea clara: la sostenibilidad no se comunica, se demuestra, y luego se traduce en un mensaje que inspire confianza.
Con esa idea en mente, comparte claves esenciales para que la industria de la hospitalidad comunique sostenibilidad con autenticidad, sin caer en clichés ni en el temido greenwashing. Tres rutas posibles para transformar la intención en narrativa y la narrativa en reputación:
- Sostenibilidad sin métricas no es estrategia: En tiempos donde todas las marcas hablan de responsabilidad, la credibilidad depende de los datos. Así los muestra el 2024 Sustainable Travel Consumer Report Insights, 54 % de los viajeros buscan activamente opciones sostenibles al reservar. Esa exigencia obliga a las marcas a respaldar sus mensajes con evidencia: energía ahorrada, materiales certificados o impacto social medido.
- La transparencia se ha convertido en el nuevo lenguaje del liderazgo. Comunicar con datos -no con adjetivos- es lo que transforma las promesas en confianza.
2. Del discurso verde al relato local: La sostenibilidad auténtica no se declara: se vive. Según datos de Sustainable Travel Report 2024, el 67 % de los viajeros afirma que experimentar prácticas sostenibles durante un viaje los inspira a replicarlas en su vida diaria. Las marcas que conectan su mensaje con la cultura y la comunidad logran que la sostenibilidad se sienta, no solo se lea. El relato local convierte lo ecológico en humano. Es la diferencia entre decir “somos responsables” y mostrar cómo el territorio y las personas forman parte de la historia.
3. El nuevo lujo: propósito y coherencia: El lujo contemporáneo ya no se mide solo en confort, sino en conciencia. Hoy, el viajero busca coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace. Las marcas que integran la sostenibilidad en cada punto de contacto -desde el diseño hasta la comunicación- convierten su propósito en reputación.
Comunicar sostenibilidad con autenticidad implica mirar más allá de las etiquetas verdes y entender que cada decisión -desde la energía que se usa hasta las historias que se cuentan- tiene el poder de transformar la percepción y el propósito de una marca. En última instancia, comunicar bien es también una forma de cuidar: del entorno, de las comunidades y de la confianza del viajero.
