Publicado el 27 de marzo de 2023
Cuando el mundo se reabrió por completo a los viajes en 2022, los gigantes de los viajes on-line Expedia Group, Reserving Holdings, Airbnb y Journey.com Group desembolsaron una cantidad récord de dinero para captar la atención de los consumidores.
Entre las cuatro marcas, el gasto en advertising and marketing (declarado por Airbnb y Expedia Group como ventas y advertising and marketing) fue de algo más de 14.000 millones de dólares en el año, superando en unos 500 millones de dólares la cantidad que las cuatro empresas gastaron en 2019.
La mayor parte de ese gasto provino de Expedia Group y Reserving Holdings, que desembolsaron 6.100 y 6.000 millones de dólares, respectivamente, en 2022.
Esto supone un notable aumento para ambas en comparación con 2021. Ese año, Expedia Group gastó 4.100 millones de dólares y Reserving Holdings 3.800 millones, lo que supone un gran salto respecto a la reducción del gasto inducida por la pandemia en 2020, pero aún muy por detrás de 2019 y de los niveles actuales.
Además, ambos gigantes de los viajes on-line experimentaron un aumento del coste del advertising and marketing como porcentaje de los ingresos. Para Expedia Group, el advertising and marketing supuso el 52% de los ingresos en 2022, frente al 49% del año anterior, mientras que para Reserving Holdings supuso el 35% de los ingresos, frente al 34,7% de 2021.
En una llamada con analistas para comentar los resultados de todo el año, el consejero delegado de Expedia Group, Peter Kern, habló de la estrategia de la empresa para impulsar más la fidelidad y el negocio directo, y de cómo eso creará más eficacia de advertising and marketing a largo plazo.
«Invertiremos algo más en el programa de fidelización, pero, como hemos dicho muchas veces, vamos a considerar nuestra inversión en captación y retención de clientes como un todo, que incluye desde la fidelización a los descuentos, pasando por el gasto en advertising and marketing directo y la marca de resultados, etcétera», explicó Kern.
«Lo que sucede es que cuando estás impulsando más el negocio desde el advertising and marketing directo, empiezas a obtener apalancamiento en lo que estás gastando para añadir nuevas personas al embudo, porque las nuevas personas se convierten en un trozo algo menor del pastel normal del negocio».
Mientras tanto, Airbnb, que recortó drásticamente el gasto en advertising and marketing en 2020, lo ha vuelto a incrementar a medida que aumentaban los ingresos. Pero la estrategia de advertising and marketing de la empresa sigue inclinándose más por los medios ganados que por el advertising and marketing de resultados.
Airbnb gastó 1.500 millones de dólares en 2022, frente a los 1.200 millones del año anterior. Pero como porcentaje de los ingresos, el advertising and marketing bajó del 20% al 18%, el más bajo entre las cuatro OTA analizadas.
En una llamada con analistas para comentar los resultados de todo el año 2022, el consejero delegado Brian Chesky explicó: «El 90% de nuestro tráfico es ahora directo. Es algo sostenido desde que salimos a bolsa, siempre ha rondado el 90%. Tenemos una eficiencia extremadamente alta en cosas como el advertising and marketing de resultados. Y en normal, la forma en que enfocamos nuestra marca es que Airbnb es una marca bastante omnipresente. Así que lo que realmente queremos hacer ahora es seguir invirtiendo en concienciación en torno a nuestras diferentes innovaciones.»
Cuando se le preguntó por los planes para este año, el director financiero de Airbnb, David Stephenson, aseguró que la empresa espera gastar aproximadamente la misma cantidad, pero que ajustará el momento de sus esfuerzos de advertising and marketing. «Estamos adelantando aún más el año para asegurarnos de que hacemos llegar nuestro mensaje a los huéspedes de todo el mundo. De modo que estén preparados para hacer sus reservas para la temporada alta de viajes de verano. Creo que cada vez somos más eficientes y eficaces en el momento oportuno. Y creemos que adelantar un poco más el advertising and marketing al primer trimestre es un uso más eficaz de nuestra inversión».
Mientras tanto, Journey.com Group es la única de las cuatro OTA analizadas que redujo su gasto en advertising and marketing en 2022, pasando de 772 millones de dólares en 2021 a 616 millones el año pasado. Estas cifras están muy por debajo del desembolso de Journey.com Group en 2019, de 1.300 millones de dólares. Como porcentaje de los ingresos, el gasto en advertising and marketing de la empresa con sede en China bajó del 25% en 2021 al 21% en 2022.
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” Fuentes www.smarttravel.news ”
