Especial IPMARK — Eventos 2022

Tras dos años de restricciones sanitarias, el deseo de socializar flota en el aire. No solo los ciudadanos se han lanzado a las calles. También las marcas vuelven a los encuentros presenciales, y lo hacen de una forma desaforada. Una circunstancia evidentemente positiva, pero que está sometiendo a otro take a look at de estrés al sector de los eventos, que se reunió el pasado 26 de abril en un nuevo coloquio organizado por IPMARK, con el patrocinio de Callao Metropolis Lights.

TEXTO: ANA EGIDO

Más de una veintena de representantes de algunas de las principales agencias de eventos españolas se dieron cita en el espacio para eventos, publicidad exterior digital DOOH y cine, ubicado en la madrileña plaza de Callao, la más transitada de España. El encuentro estuvo presidido por un talante claramente optimista (aunque con matices) ante el resurgir de la actividad del sector. Una reactivación radical que César González, CEO de Somos Experiences, no dudó en calificar de descontrolada. “Todo el mundo quiere hacer cosas y hacerlas ya. Hay muchas ganas, pero las estructuras de las agencias de eventos se han visto mermadas durante estos dos últimos años, de modo que estamos en una tesitura ilusionante pero muy compleja. Pasar de cero a 100 no es lo ideal. Quizás sería más saludable un retorno a los eventos algo más paulatino”.

Y es que esas “ganas” de volver a la presencialidad llevan a los clientes a olvidarse de entregar un briefing en condiciones o de observar los plazos necesarios para organizar un evento. “Notamos excesivas prisas, peticiones de eventos a dos semanas vistas, briefings muy mal definidos…Creo que, incluso, se están haciendo eventos sin sentido. Después de la situación que hemos atravesado, se ha perdido un poco el foco”, reflexionó Beatriz García, directora de Kailani Consultora de Comunicación.

Una opinión compartida por Carlos Girón, CEO de Dissimility, que aseguró que  tras un breve deadlock provocado por la invasión de Ucrania, “los clientes van a muerte”. Y las agencias se enfrentan al dilema de tener que reforzar sus estructuras para dar respuesta a la demanda en un entorno todavía dominado por la incertidumbre. “¿Sabemos que pasará a finales de año? Ahora mismo nos enfrentamos a una situación de riesgo, llena de retos”, recalcó Girón.

Por su parte, Almudena Ontoso, head of recent enterprise & expansión de MKTG Spain, aportó un punto de vista optimista sin fisuras. “Este es un momento ilusionante. Salimos de los eventos digitales, que carecían de la emoción del directo. Hay muchísimo trabajo y esa es la gran noticia. A lo demás ya nos iremos adaptando”.

Del evento ‘intencional’ a la realidad

La digitalización del evento fue otros de los temas abordados por los asistentes al encuentro. El gran avance experimentado por el sector en este aspecto ha dado respuesta a muchas de las necesidades de comunicación de las empresas durante los últimos dos años. Tanto que un evento ya no se concibe sin su “pata digital”, que conlleva unos costes añadidos sobre los que el cliente, en ocasiones, no parece ser plenamente consciente. 

“Ahora Twitch. Uno de nuestros grandes desafíos es conectar con la nueva actualidad. En dos años ha cambiado el panorama radicalmente. Nos “encerramos” hablando de millennials y ya tenemos a los centennials aquí”, señaló Patricia Ramos, videpresidenta de Newlink. 

“En muchas ocasiones se está produciendo un gap enorme entre lo que pide el cliente y lo que está dispuesto –o puede- pagar. Se busca el efecto WOW pero con un presupuesto lowcost.  Digamos que del evento ‘intencional’ a  lo que finalmente queda hay un largo trecho con parada obligada en el departamento de compras”, bromeó Julio Jiménez, head of artistic planning de 4foreverything.

Además, la búsqueda del precio ha vuelto a traer al día a día de las agencias de eventos los concursos “multitudinarios”, en los que llegan a concurrir hasta nueve competidores, según refirió Móniza Saenz, responsable de new enterprise de Acciona Cultura.

Los recortes y los cambios imprevistos de fechas y planificación o las cancelaciones parecen estar a la orden del día, lo que dificulta sobremanera la actividad y viabilidad de las agencias de eventos, que reconocen que, a pesar de estos meses de bonanza, han visto florecer prácticas que ya habían sido corregidas, en cierta medida, antes de que llegase la disaster sanitaria. “Vivimos en el alambre, después de salir del pozo. Tanto los clientes como la Administración están rentabilizando esta situación”, apostilló Juan Méndez, director de comunicación de Madison.

En este sentido, Laura Naveiras, directora de eventos de Callao Metropolis Lights, reconoció que se nota una mayor presión por parte de los clientes para recortar tarifas (“es normal, también van apretados”) y que quizás lo que más dificultades supone para las empresas de eventos son los cambios de fecha inesperados. 

Para Ana Espuela, structure & service design director de Manifiesto, más catastrófico que un cambio de fecha resulta un cambio de ubicación. “Sucede más frecuentemente de lo que imaginamos. Hay que asumirlo. El cliente es la estrella”. 

Cambios de fecha, de escenario…y de briefing. “Parece que tras la pandemia los clientes han decidido que pueden apretar un poco más.  A veces, en la fase final de un concurso cambian el briefing y convocan a otras agencias más para ver si pueden ajustar el presupuesto”, señaló Elena Moreno, account supervisor de Field de Concepts. 

De modo que el sector se va a ver obligado a ‘reeducar’ a los clientes en estos sentidos, según afirmó Christian Hallterman, director normal de Parafina. Un aspecto sobre el que también incidió Beatriz González-Quevedo, gerente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), que reconoció que a pesar de vivir un momento ilusionante, se ha producido un retroceso en algunos temas relacionados con la planificación de los eventos, los concursos, and so forth. “Antes de la pandemia habíamos conseguido algunas mejoras en las prácticas de compra de eventos. Ahora se ha ido todo un poco al traste, pero volveremos a reforzar nuestra labor de evangelización”.

Mientras tanto, siempre queda el recurso del ‘no’, tal y como recalcaron Almudena Ontoso y Carlos Girón. De media, presentarse a un concurso supone una inversión media de 5.000 euros para una agencia de eventos, además del tiempo de trabajo que requiere y la ocupación de parte del equipo en la preparación. “Quizás habría que pedir a los clientes que asumieran estos sobrecostes. O trabajar con menos clientes que sean más rentables y dejar de perder tiempo y quemar el talento interno”, advirtió Beatriz García (Kailani). 

Más espacio

Los escenarios exteriores se han convertido en los más cotizados por los clientes en su vuelta a los eventos presenciales. Así como aquellos espacios que ofrecen grandes dimensiones. La amplitud también se ha convertido en una demanda. A veces incluso se contratan espacios con un aforo mayor del que realmente se necesita. “Muchos asistentes todavía se sienten inseguros. Por lo que es necesario organizar los encuentros en espacios muy amplios”, afirmó Paz Laviña, directora de servicios al cliente de Beon Worldwide. 

En normal, las empresas también están optando (los departamentos de riesgos laborales han cobrado un mayor protagonismo en estos momentos) por entornos más naturales. Las terrazas se han convertido en una apuesta ganadora, incluso en temporada invernal, según señaló Manuel Rados, CEO de Naturact. 

Y junto al espacio de sobra y el aire libre, también aumentan las peticiones de eventos más respetuosos con el medioambiente (sluggish meals, materiales sostenibles, cercanía…and so forth.). 

El metaverso

Pero junto al celebrado retorno a la presencialidad, las realidades extendidas también están tocando a la puerta del sector eventos. Y con insistencia. Aunque el conocimiento de los clientes sea todavía incipiente, no dejan por ello de demandar información a sus agencias.

Coincidieron los asistentes al afirmar que estamos en el “año cero del metaverso” y que representa una gran oportunidad de negocio y un canal idóneo para acercarse a determinados perfiles. Pero también una exigencia de inversión appreciable para las agencias puesto que requiere de herramientas y equipos advert hoc. “Creo que las empresas, a día de hoy, deben observar el metaverso como una inversión estratégica en I+D  a largo plazo que como un canal de negocio”, observó César González (SOMOS Experiences).

En la misma línea, Julio, head of artistic planning de 4foreverything, añadió que “el metaverso no es para todos los clientes, ni tampoco para todas las agencias. Hay que ser consecuentes”. Y coincidieron los asistentes en que un mal uso de esta tecnología puede derivar en una experiencia negativa. “Estamos asomándonos a un mundo tremendamente complejo. Y hay que hacerlo con cuidado. En muchos casos será más recomendable ( y rentable) trabajar de la mano de un partner con expertise que crear una unidad de negocio en la propia agencia”, apostilló Carlos Girón (Dissimility). 

ASISTENTES

Elena Moreno (Field de Concepts)

Mónica Sáenz (Acciona Cultura)

Almudena Ontoso (MKTG Spain)

Julio Jiménez (4foreverything)

Beatriz González Quevedo (AEVEA-Agencias de Eventos Españolas Asociadas)

Patricia Ramos (Newlink)

Vanessa López (Bluemice)

Beatriz García (Kailani Consultora de Comunicación)

Arantxa Navarro (WK Communication)

Carlos Girón/Luna Ruiz (Dissimility)

Ana Espuela (Manifiesto)

Marta Oderiz (Kubalu Eventos)

Juan Méndez (Madison)

César González (SOMOS Experiences) 

Christian Hallterman (Parafina)

Manuel Rados (Naturact)

Paz Lavina (Beon Worldwide) 

Sonia Fuentes (Callao Metropolis Lights)

Laura Naveiras (Callao Metropolis Lights)

Josué Reyzabal (Callao Metropolis Lights)