Entrevista con Iván Carballido, nuevo Director de Comunicación Corporativa de Hyatt para la región EAME

Tres fuerzas pugnaban en la cabeza de Iván Carballido, como él mismo cuenta en  esta entrevista, cuando recibió la oferta de unirse a la cadena hotelera multinacional Hyatt para ponerse al frente de la Dirección de Comunicación Corporativa para la región de Europa, África y Oriente Medio. Por un lado, el “esto no es para mí” ante una oferta que significaba un cambio de vida muy grande en varios sentidos: por otro, lo atractivo del puesto y del reto que significaba y, por último. el hecho de que estaba muy a gusto en su empresa, la agencia de relaciones públicas Román.

Al remaining, la atracción del desafío se ha impuesto a las otras consideraciones y en ello ha influido decisivamente el hecho de que se tratara de un cargo de ámbito internacional. Así lo cuenta Iván Carballido en una conversación que tiene lugar solo tres semanas después de haberse formalizado su incorporación a Hyatt, y en la que además habla de las circunstancias en que se produjo su fichaje, de Hyatt como marca, de la importancia que esta empresa da al área de comunicación corporativa y de cómo la fuerza de su cultura empresarial ha vencido su escepticismo frente a ciertos planteamientos del tema del propósito.

“Con mi incorporación a Hyatt cierro una etapa de catorce años en agencias, salvo un paréntesis muy corto, de menos de un año, en el que fui Director de Comunicación de una empresa tecnológica en Barcelona”, cube Carballido. “Pero el resto del tiempo he trabajado en agencias, y las agencias tienen muchas cosas muy buenas, y una de ellas es que te hacen conocer y entrar en el radar de mucha gente.”

Esa etapa de catorce años ha incluido periodos en Portaveu Comunicación (2008-20013), donde fue Director de Cuentas; Deva Comunicación Financiera (2013 – 2018), en la que dirigió la oficina de Barcelona y fue Normal Supervisor, y Román (2018 – 2022), en la que ha sido Director de la División Financiera. “ Durante estos años en agencias”, comenta, “hay dos sectores para los que he trabajado con especial intensidad: uno es el de los fondos de capital privado, y otro, el del turismo en una formulación muy amplia, porque he trabajado para tour-operadores, agencias de viajes, compañías aéreas, fabricantes aeronáuticos y grupos hoteleros. Entonces, Hyatt entra en contacto conmigo a través del trabajo que desarrollo en Román y se me presenta esta oportunidad”. 

De las porciones al ciento por ciento

Carballido señala que con el trabajo en agencia se aprende mucho, se trabaja con mucha intensidad y se tiene la oportunidad de entrar en contacto con muchos sectores y su última etapa en Román puede ser un ejemplo de ellos pues, como especifica, “estaba gestionando, junto con mi equipo, unas 40 cuentas, representativas de entre 20 y 30 sectores, y eso te da mucha versatilidad. Sin embargo, al mismo tiempo, piensas que estás repartiendo tu productividad y tu energía entre cuarenta empresas y a cada una le estás dando una pequeña porción de todo eso, pero te gustaría encontrar una organizaciones que te apasionara y dedicarle el ciento por ciento del tiempo.”

RW. La oferta respondió, pues. a una inquietud profesional que ya tenías.

Es algo que tenía claro que llegaría en algún momento de mi trayectoria, aunque quizá esperaba que lo haría dentro de unos años. Pero se ha dado la magnífica circunstancia de que me lio propusieran antes de que yo estuviera buscándolo proactivamente. Mucha gente que trabajamos en agencia siempre tenemos la idea de “algún día trabajaré in house en una empresa”. Yo lo tenía como un objetivo platónico y se me ha dado una oportunidad maravillosa para cumplirlo y además con un cargo internacional, lo que me estimula y atrae mucho.

RW. ¿Por qué se deseo generalizado de los profesionales de agencia de, en algún momento, trabajar en el cliente?

Voy a ser un poco políticamente incorrecto porque, además, después de tres semanas en la nueva posición, puedo desmentirme a mí mismo. Desde las agencias se tiene la sensación de que trabajar en el departamento de comunicación de una empresa es más relajado que hacerlo en una agencia. Pero la realidad es distinta. Es verdad que la última etapa en Román, atendiendo 40 cuentas con un equipo de 15 personas, fue de mucha intensidad, pero cuando trabajas en una sola empresa tienes otros requisitos y condicionantes y ya puedo desmentir que en ellas se trabaje menos. En cualquier caso, el profesional de agencia lo ve como una evolución natural y creo que la diferencia se percibe como la que hay entre un sprinter y un corredor de fondo.

En la agencia estás todo el rato corriendo mucho y en la empresa te da la sensación de que vas a hacer un maratón. 

RW. Antes de que llagara la oferta, ¿cuánto tiempo había sido Hyatt cliente de Román?

Relativamente poco tiempo, desde septiembre del año pasado, y no sé decirte exactamente cuándo empezaron las conversaciones para que yo me uniera a ellos porque fue todo muy orgánico. 

RW. ¿Hace solo unos meses, pues, que Hyatt es cliente de Román?

Es un poco más complejo que eso y te doy un poco de contexto: Román trabajaba desde hace tiempo para otros grupo hotelero que se llama Apple Leisure Group que fue adquirido por Haytt en el año 2021. Así que llevábamos relativamente poco tiempo trabajando para Hyatt pero unos cuatro años y medio  colaborando con Apple Leisure. La toma de contacto entre Román y Hyatt fue muy cordial y a raíz de ella entré en contacto con la que ahora es mi jefa, Simone Loretan.

Competencias internacionales y en Zurich

RW. ¿Cuál fue tu primera reacción cuando te hicieron la propuesta de unirte a ellos?

Como te decía. yo tenía un plan de carrera según el cual iba a trabajar en agencia unos cuatro o cinco años más y después empezaría a buscar un puesto en una empresa. Pero en este caso, hubo un buena sintonía desde el principio con Simone y de manera muy orgánica llegó el momento en que me dijo si me plantearía irme a vivir a Zurich para asumir competencias internacionales. La primera reacción no voy a decir que fuera una negativa terminante, pero plantearte un traslado con toda la familia a otro país cuyo idioma no hablas, gestionar un equipo internacional, tener competencias en 40 países… te causa terror y `piensas que no es para ti. Pero es cierto que a esa reacción inicial negativa se une el hecho de que en tu cerebro empieza a dar vueltas la idea de “y si lo hiciera”, “y si me atreviera”… Al remaining, había  tres fuerzas tirando de mí: la primera reacción que es decir “imposible”, la segunda que es decir “y si” y te empieza a apetecer y a seducir la opción, y la tercera que es ser consciente de queen ese momento period muy feliz en mi empresa, Román. Había muchas variables.

RW. Y al remaining, ¿por qué pesó más la de aceptar? ¿Lo puedes racionalizar o fue muy instintivo?

Es curioso. Me voy a vivir a Suiza a finales de la semana que viene [esta para el lector] y me estoy viendo con muchos ex clientes, colegas y periodistas. La cuestión de por qué lo he hecho sale muy a menudo pero, curiosamente, en lugar de preguntarlo, mucha gente da por supuesto que sabe el motivo. Hay quien cube que es porque estaba harto de la agencia,; otros, queme pagan una cantidad de dinero desorbitada… Cuando lo pienso fríamente, creo que el principal issue de decisión para mí, lo que más ha pesado, es la posibilidad de iniciar un recorrido de carrera internacional. Supongo que si en este mismo momento me hubiera llegado al oportunidad de dirigir la comunicación de una empresa española aquí, seguramente mi apego y fidelidad a Román habrían pesado y no me hubiera movido. Pero el hecho de que se me presentara una oportunidad que implica responsabilidad en Europa, Oriente Medio y África, trabajar con un equipo internacional, hoteles en 40 países… todo ello ha sido del issue más decisivo.

RW. Eres Director de Comunicación Corporativa de Hyatt para Europa, Oriente Medio y África. Este es el nombre del cargo pero, ¿qué tienes que hacer como titular del mismo?

Hyatt es un grupo hotelero internacional muy grande y conocido que tiene más de 1.200 hoteles en todo el mundo. En la región a mi cargo hay 205, lo que supone entre un 16% y 17% del complete. Tratándose EAME de un polo de atracción turística enorme, podemos decir bien que el grupo está infrarrepresentado en la zona, bien que tiene en la misma un potencial de desarrollo muy grande. Así que la región es un ámbito pure de crecimiento y eso tiene implicaciones, primero, en la cantidad de hoteles que estamos incorporando y en los acuerdos a que estamos llegando para ampliar esa presencia y, también, en la necesidad de  dotar de fuerza y músculo a la estructura de servicios para la región, incluida el área de comunicación. Orgánicamente yo dependo de Simone Loretan, que es Vicepresidenta de Advertising and marketing, Comunicación y Lealtad del grupo Hyatt, y trabajo en paralelo a una Directora de Advertising and marketing y a una Directora de Lealtad asimismo para la región EMAE. Mi responsabilidad es la estrategia de relaciones públicas -aparición en medios, participación de nuestros ejecutivos en eventos, etcétera- y el trabajo de comunicación interna. En un momento de crecimiento del tamaño y la huella de Hyatt en EAME, tenemos un perímetro cada vez mayor de compañeros y consideramos que deben tener un canal de comunicación interna regional, aparte de la que se produce a escala world.

RW. ¿Hay figuras equivalentes a la tuya en otras regiones.?

Hyatt tiene repartida su actividad en tres regiones: Américas, Asia-Pacífico y EAME. Hay cargos homólogos en cada una de ellas, pero como se trata de una empresa estadounidense -la sede central está en Chicago- el  que sería mi homólogo en América tiene también unas cierta visión y ascendiente world.

Borrado de la condescendencia y mucha intensidad

RW. ¿Primera impresión tras el aterrizaje en la compañía?

Tengo que decir que absolutamente fascinante. Vuelvo a lo que decía antes sobre las agencias y la condescendencia con la que desde ellas ves la comunicación dentro de las empresas. Pues bien, a mí en tres semanas esa thought se me ha borrado del todo: trabajar para una empresa, o por lo menos para esta, tiene una intensidad equivalente a la de una agencia. Aunque también es verdad que cuando trabajas con esa intensidad, pero para un único cliente, tu cabeza funciona de otra manera. Hacerlo para 40 clientes, como period mi caso, es complejo en el sentido de que cambias todo el tiempo de organización y prioridades; ahora no he notado menos intensidad, pero es verdad que lo  haces con otra disposición cuando todo tu trabajo se orienta a la estrategia de una sola organización.

Hay otra cosa de la que me ha dado cuenta: en este puesto tengo varios directores a mi cargo que cubren diferentes áreas geográficas, y a su vez ellos tienen diferentes agencias en distintos mercados. En estos días he tomado contacto  con ellos y con las agencias y me ha llamado mucho la atención que si bien hay algunas diferencias respecto a España, también existe una cierta consistencia entre mercados en las relaciones con los medios. Las relaciones públicas tienen un importante issue cultural  que las modula, pero el armazón que las sostiene es parecido en unos mercados y otros: proliferación creciente de medios de comunicación, muchos de ellos de nicho; comienzo de los muros de pago en las grandes cabeceras, cierta precarización de las redacciones, nativos digitales ya muy posicionados como creadores de contenido… 
Finalmente, otra cosas importante es que estoy muy gratamente sorprendido por la cultura de la organización.

RW. ¿Cómo ha sido la acogida desde un punto de vista private?

Me he sentido maravillosamente acogido y esto lo quiero relacionar con otra cosa. Siempre he tenido la sensación de que en España somos un poco acomplejados frente a los profesionales de otros países, pero cuando te ves moviéndote en entornos internacionales, notas que somos muy competitivos. Trabajamos con mucha intensidad y muchas horas, y tenemos de serie un punto de creatividad del que otros mercados carecen, así que creo que como profesionales deberíamos salir más al mercado internación, primero porque es una experiencia enriquecedora y, después, porque tenemos mucho más que ofrecer de lo que colectivamente nos creemos.

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Pequeña entre las grandes

RW. Hyatt es uno de los grandes nombres del mercado hotelero mundial pero, ¿cómo definirías la marca, qué atributos tiene, que historia cuenta?

 Hyatt ocupa como compañía un espacio fascinante por las circunstancias que en ella convergen., Si en la calle preguntamos a la gente por grupos hoteleros internacionales es muy possible que se mencionen nombres tres como Marriott, Accor, Hilton, Hyatt.. porque mucha gente los conoce.  Pero si miras el rating, verás que Hyatt es la más pequeña de las grandes, o una de las más pequeñas. Y si coges nuestros segmentos fuertes: lujo, urbano, resort todo incluido de lujo… los hoteles de Hyatt siempre están en las posiciones más altas: Así que es una posición curiosa: te conoce todo el mundo, eres el pequeño de los grandes -lo cual creo que es una posición maravillosa para hacer muchas cosas- y en los segmentos más fuertes tienes una valoración muy alta por parte de los clientes y de otros grupos de interés como los empleados y los propietarios de los hoteles. Me aparece una posición muy singular que hace que trabajar en Hyatt me resulte muy estimulante. 

Por otra parte, me parece muy valioso que la compañía tenga en el mismo nivel de su organigrama el advertising, los programas de lealtad y la comunicación corporativa. Esta última es muy importante para Hyatt, en primer lugar, porque es una compañía que cotiza en bolsa y eso acarrea una serie de obligaciones desde el punto de vista de la comunicación, por lo que esta ha de ser un ´rea potente. En lo que respecta concretamente a EMAE, la dinámica de crecimiento en que está la región se una oportunidad enorme desde el punto de vista de la comunicación. Si en lugar de tener en esta región 250 hoteles tuviéramos 400 y no estuviéramos creciendo, entiendo que podría haber una mayor inclinación hacia el advertising, porque lo que necesitas es llenar los hoteles. Eso siempre está ahí, lógicamente, pero además en nuestro caso necesitas contar que la región está creciendo y que lo está haciendo de manera relativamente nueva para el sector. Por ejemplo, hace poco se llegó a un acuerdo con la cadena alemana Lindner por le que se ponen a su disposición nuestra plataforma de distribución y nuestras marcas. Esa es una forma de crecer relativamente novedosa en el sector frente a la routine de la adquisición de hoteles individuales.

RW. ¿Cuáles son los públicos a los que tu departamento tiene que atender?

Está claro que desde comunicación corporativa, nos dirigimos al público más amplio posible, que es la sociedad en su conjunto, para hacerle llegar mensajes sobre la compañía; otro publico son los empleados de la compañía, lo que llamamos colleagues, que son un publico determinante. Por otra parte, en el mundo de la hotelería está habiendo un cambio muy rápido desde el llamado modelo de propiedad al modelo de gestión, por el cual tú ya no eres el dueño del resort y lo gestionas, sino que el dueño del resort es otro -un patrimonialista, un fondo- y tú como empresa hotelera le aportas tus marcas y tu capacidad de distribución; entonces, el propietario es para nosotros otro público clave. 
Finalmente, para mí, ahora en Hyatt y antes en Román, los medios de comunicación y los periodistas son una audiencia también. Hay gente que concibe el medio como un intermediario para llegar a la sociedad. Yo los considero una audiencia por sí mismos. Creo que hay muchas empresas que cometen el error de pensar que cuando organizan una rueda de prensa, elaboran una nota de prensa o conciertan una entrevista con un ejecutivo, tienen que poner en un papel o decir ante la grabadora exactamente lo que quieren ver publicado en el periódico. Yo en cambio creo que se ha de  entender que estás hablando con un periodista, que es él quien determine cómo titula, como subtitula y dónde pone el acento, y por tanto yo no puedo ver al medio como un mero intermediario sino como una audiencia basic. 

Aceleración de tendencias y escepticismo

RW. ¿La industria hotelera se concibe a sí misma ahora del mismo modo que lo hacía antes de la pandemia o ha habido un cambio?

El sector hotelero sufrió un primer efecto coyuntural, el parón en seco de la actividad, que fue bestial, y otro después que es, al igual que otros sectores,  la aceleración de vientos de cola: tendencias que ya venían apuntando se han acelerado mucho. Esto en el sector hotelero y en el del turismo en common se trata de que, como durante la pandemia se acumuló ahorro, en el momento en que han decaído las limitaciones a la movilidad la gente ha mostrado unas ganas de viajar enormes. Finalmente, otra cosa que observamos es la búsqueda de experiencias en el propio resort. Este deja de ser un espacio al que solo se va a dormir y se convierte en parte integral del viaje, con lo que la búsqueda de opciones gastronómicas en la propiedad, bares, terrazas en las azoteas, tratamientos de wellness… se ha incrementado mucho. 

RW. En tu entrada en Hyatt hay un elemento hasta cierto punto paradójico que tú mismo apuntabas en LinkedIn. cuando decías, comentando tu llegada a la compañía:  “La cultura empresarial es algo curioso, ¿no es cierto? Durante mis años en agencias he tenido que generar y vendar narrativas sobre muchas culturas corporativas aburridas, por lo que he desarrollado un cierto escepticismo acerca de lo que tiene que ver con el propósito. Y, sin embargo, mi decisión de unirme a Hyatt ha estado motivada, primero, por mi deseo de incorporarme al equipo que lidera Simone Loretan (….) y, segundo, por cuánto me inspirado la cultura de mi nueva organización”.. Háblanos de tu escepticismo hacia el propósito y de esta inspiración que mencionas.

Como ya he comentado, he trabajado en agencias durante catorce años, a lo largo de los cuales lo he hecho -hice el cálculo hace poco-, para un complete de alrededor de 120 clientes . Cuando empecé, a finales de la década del 2000, se hablaba mucho de responsabilidad social corporativa (RSC), que en aquel momento period muy filantrópica. Esa visión decae porque se empieza a ver que la RSC ha de ser otra cosa mucho más transversal a la organización, y se empieza a pivotar hacia el famoso Environmental, Social, Governance (ESG), según el cual la verdadera RSC no consiste en donar dinero a una fundación sino en ser responsable medioambientalmente, socialmente y en el gobierno corporativo. Después llegó la thought de que todas las empresas habían de tener misión, visión y valores y más tarde se puso encima la capa del propósito. Cuando lo vives simultáneamente en muchas organizaciones y todas, independientemente de que sean una multinacional con 100.000 empleados o una empresa mediana con 200, te dicen “estoy viendo que todo el mundo tiene un propósito”, “yo quiero un propósito”… al remaining tienes la sensación de ser alguien que va generando propósitos como churros y que es tan fácil hacerlo para una multinacional que para una start-up. Mi escepticismo viene de eso, del cambio constante de siglas y modas y de que parece que tener un propósito es cuestión de sentarse en una mesa de reuniones y hacer un brainstorming de cinco horas. Creo que, en common, las agencias son un poco escépticas con muchas cosas porque al trabajar para tantos sectores lo ven todo con cierta distancia.

RW. Sin embargo, por lo que dices, Hyatt ha borrado justamente esa distancia.

Antes de mi incorporación, cuando trabajaba para ellos desde la agencia, ya empecé a escuchar de forma machacona la importancia del propósito; mucho más qjue en otras organizaciones. Con con otros clientes tenías que llevar unos meses trabajando para que te dijeran: “Por cierto, tenemos propósito”, pero en Hyatt desde el primer momento lo percibí como algo muy importante. Hay muchas explicaciones de propósitos de una compañía  que me parecen infladas o edulcoradas, y esta me convenció mucho. Cuando vas a un resort, ¿qué hace que tu experiencia sea inolvidable? Puede haber varias respuestas: localización céntrica, habitación maravillosa, los extras… Pero al remaining, si haces una reflexión profunda, o la reflexión profunda que hizo Hyatt, lo importante es que te cuiden. De este modo, lo basic para tener fidelizado al huésped es cuidarlo. 

“Hay muchas explicaciones de propósitos de una compañía  que me parecen infladas o edulcoradas, y esta me convenció mucho”

Si piensas en los empleados, es exactamente lo mismo, el cuidado es la clave: si yo en mi organización siento que me cuidan daré lo mejor de mí mismo. Ahí ya empieza a haber una cierta consistencia. Y hablaba antes de una tercera audiencia, el propietario. ¿Qué hace que de un día para otro su resort no deje de ser un Hyatt para ser un Hilton? También, que le cuides, a él y su propiedad. Esto traza una línea según la cual si tú cuidas a todas tus audiencias, te irá bien. Me pareció una narración interesante y bien hilada. Con eso empecé a dejar atrás mi escepticismo y a ver que el propósito tiene en este caso bastante sentido. Además, durante el proceso para atraerme a la entidad ya empecé a ver que el cuidado es absolutamente actual y he  gozado de mucho acompañamiento durante el proceso de toma de decisión . Me he sentido cuidado incluso antes de decidir que fichaba por la compañía. 

RW. ¿A qué te puede ayudar en tu precise puesto el hecho de haber trabajado una agencia?

Primero, lo que decíamos antes: las capacidades de trabajo multitarea que desarrollas en una agencia son enormes y, cuando pasas de la multitarea para múltiples clientes a la multitarea para una única organización, puedes ser muy competitivo. Otro issue es la orientación a resultados. Naturalmente, si tengo un contrato con una empresa y no hago un buen trabajo, me van a echar, pero en una agencia cada cliente tiene su contratos y típicamente son contratos con restricciones anticipadas relativamente cortas, si el cliente si no está contento con tu trabajo prácticamente de un mes para otro te puede cerrar el grifo. Todo eso hace que vivas constantemente ejecutando y finalizando tareas porque eso hace que se mantenga los contratos.. Esa mentalidad de acabarlos proyectos puede ser positiva en la organización a la que llegas. Y, también, creo que cuando en una agencia -como a mí me ha pasado en Román- has trabajado para clientes de sectores tan distintos, tienes una visión amplia que puede ser enriquecedora frente a la de personas que ha trabajado siempre en un mismo sector y puede haber desarrollado una cierta visión de túnel que se limita ese campo de actividad. 

RW. ¿Qué errores has detectado en los directores de comunicación desde el lado de la agencia en los que no te gustaría incurrir ahora?

Trabajando en la agencia, period muy recurrente que los clientes nos pidieran mucha creatividad o pensamiento. lateral. Y después de hacer ese trabajo y ese esfuerzo, muchas veces esos proyectos quedaban en el cajón y seguías haciendo el trabajo de sota, caballo y rey: conseguir apariciones en medios, que a los directivos se les invite a eventos, etcétera. Espero que ahora que tengo agencias que trabajan para la marca, cuando pida un ejercicio creativo sea para ejecutarlo y no solo para poner en tensión el proveedor. Y añadiría otro: he conocido directores de comunicación que son muy opacos con sus agencias sobre lo que pasa en las organizaciones. Creo que si contratas una agencia de comunicación has hecho algo muy próximo a tener un psicólogo. Y o estás dispuesto a decirle “aquí lo que falla es esto y lo otro” o “tenemos una disaster en ciernes debido a esto”, o la relación no va a funcionar. Y no digo que de forma generalizada, pero a lo largo de trayectoria he visto a directores de comunicación que contratan una agencia, le pagan un muy buen dinero, pero tienen una cierta reserva a ser transparentes.