En el marco de Convocado LATAMA 2025, Melissa Moten, vicepresidenta de Soluciones de Experiencia y Eventos en The Collective, una división de BCD Meetings & Events, compartió una visión estratégica sobre el papel fundamental que tiene la conexión humana en el desarrollo de marcas y eventos corporativos. 
Durante su participación, Moten destacó que, en el entorno actual, generar un vínculo emocional con la audiencia ya no es opcional, sino una necesidad clave para el éxito de cualquier marca. “Cuando una marca logra una conexión emocional auténtica, se activa la lealtad, se fortalece la afinidad y se obtienen mejores resultados de negocio”, afirmó.
Para ilustrar su mensaje, citó ejemplos como Nike, Disney y Coca-Cola, marcas que han sabido conectar con distintos grupos demográficos a través de emociones universales. Nike, por ejemplo, se dirige tanto a atletas como a públicos urbanos con valores compartidos; Disney ha cultivado una comunidad de adultos nostálgicos además de su audiencia infantil; y Coca-Cola ha sabido posicionarse como sinónimo de alegría, especialmente en campañas navideñas que han trascendido generaciones.
Moten explicó que estos aprendizajes del mundo B2C pueden trasladarse al diseño de eventos corporativos. “Como creadores de experiencias, tenemos la responsabilidad de entender las motivaciones del público y alinear cada interacción con los objetivos estratégicos de la empresa, siempre colocando al usuario final en el centro”, aseguró. 
Durante su taller, enfatizó que una marca conectada emocionalmente también logra resultados medibles: mayor fidelización, mejor reputación, retención de talento y desempeño financiero superior. No se trata solo de producir eventos visualmente atractivos, sino de diseñar experiencias alineadas con indicadores clave de rendimiento (KPI) y capaces de construir relaciones genuinas con los asistentes.
Asimismo, subrayó la importancia de una cultura organizacional sólida.
“Si los empleados no están comprometidos, difícilmente lograrán conectar con el exterior. Cuando hay una verdadera alineación entre líderes y equipos, se crea una cultura viva que se refleja en cada experiencia de marca”.
Moten también recalcó la necesidad de monitorear métricas internas como la satisfacción del cliente, la retención y las tendencias de ventas para detectar oportunidades o problemas estructurales. Como ejemplo, mencionó el caso de una empresa tecnológica global con la que recientemente colaboraron para alinear sus valores de marca con sus eventos, logrando que cada encuentro reflejara su identidad corporativa. 
“La conexión humana no solo mueve emociones: mueve a las marcas, a las personas y a los negocios hacia adelante”, concluyó. “Hoy más que nunca, las experiencias deben sentirse, no solo verse”.
