La industria publicitaria vive actualmente unos tiempos cargados de cambios y oportunidades para aquellas marcas dispuestas a obtener lo mejor de una inteligente combinacin entre nuevas y viejas herramientas.
El constante desarrollo tecnolgico ha propiciado sofisticados avances en segmentacin del pblico objetivo que permiten lanzar unas comunicaciones ms personalizadas, lo que debera elevar la eficacia de las campaas permitiendo una optimizacin del presupuesto y aumentando el retorno de la inversin.
Mejor todava: en un escenario ultimate, las marcas conoceran profundamente a los consumidores y as las empresas identificaran nuevas oportunidades para comercializar ms productos y servicios capaces de satisfacer nuevas necesidades. Ese es el objetivo de muchas compaas, pero la realidad es otra.
Trabajo en publicidad, pero como consumidora me siento bombardeada a diario por millones de mensajes irrelevantes y nada creativos, as que estoy feliz con que esto acabe, pues hay un abuso, lamenta Mnica Moro, presidenta del Membership de Creativos de Espaa.
El nivel de saturacin es tal que, al ultimate, se entorpece la relacin entre las personas y las marcas, lo que hace un flaco favor a los anunciantes que se quieren diferenciar de su competencia.
Demasiadas empresas buscan a su pblico de un modo poco cualitativo y ah est el caso de Procter & Gamble, que acab retirando sumas millonarias en publicidad porque comprob que as implantaba mensajes donde no quera; por ejemplo, detergentes en pginas pornogrficas, recuerda esta creativa.
Pero no todo est perdido, pues la anunciada prohibicin de las cookies supondr una oportunidad para establecer relaciones de mayor valor, fortalecidas por el perdurable efecto de la buena creatividad.
ADIS ‘COOKIES’
Hablar del fin de las cookies lleva al concepto de privateness first, desde la aprobacin del Reglamento Basic de Proteccin de Datos (RGPD), pasando por la aprobacin el pasado julio de las propuestas de reglamentos de mercados y servicios digitales para crear espacios seguros en el universo digital, recuerda Elena Neila, directora de Negocio Digital en Havas Media.
Desde esta agencia confirman que la tecnologa es bsica en cualquier estrategia de medios para personalizar la experiencia de los usuarios con las marcas.
Recopilamos, desde el primer impacto, datos relevantes para ayudar en todo el proceso de compra y tener la informacin ms interesante para el consumidor, pero cuidando siempre la atencin de las personas a las que se quieren dirigir las marcas y sin sobreexponerlas, aclara Neila.
responsabilidad
En este camino, las agencias de medios tienen gran responsabilidad a la hora de articular soluciones que mantengan la trazabilidad, la optimizacin y la consolidacin de los datos, para generar clientes potenciales, conversiones de ventas y retencin de clientes, resume Neila.
Con todo, los profesionales del sector destacan que el debate en la industria no cesa y que, en el marco de este dilogo, el World Extensive Net Consortium (W3C) ha pedido a Google que detenga los Subjects API en su forma precise o los indicadores de temas de inters para introducir anuncios tras la navegacin net.
Asimismo, fuera del entorno de los walled backyard -expresin con la que se conoce a las prcticas para mantener a los usuarios en las plataformas y recopilar sus datos-, se estn haciendo prometedoras pruebas.
Por ejemplo, la de la pink social Pinterest y la plataforma de datos Liveramp para que las marcas trabajen con los datos en un entorno seguro.
Ejemplos as evidencian que se avanza en la mejora de las prcticas, pero hay quien considera que el ncleo de la cuestin no es ya tanto si la publicidad ser ms o menos invasiva, sino la absoluta necesidad de hacer las cosas mejor.
Usando cookies de las plataformas, las mquinas hacen gran parte del trabajo de optimizacin y cuando los datos no son accesibles solo la segmentacin acertada y las propuestas de valor se tornan claves para conseguir conversin, lo que nos obliga a ser diferentes, ms precisos e imaginativos, enfatiza David Segura, director de Estrategia de MioGroup.
Este profesional admite que el uso de datos indiscriminados puede funcionar, pero no son controlables, se desconoce cmo se han obtenido, lo fina que es la informacin o cmo se recordarn esas campaas, advierte este experto.
Por eso Segura anima a las agencias a establecer alianzas con socios no competidores para construir una informacin ms controlable, aunque el proceso no sea tan inmediato como el precise.
Precisamente, una de las ltimas empresas que MioGroup ha incorporado en su organizacin se enmarca en el mbito CDP (Buyer Knowledge Platform), que proporciona los datos de un CRM (histrico de interacciones, compras, quejas, and so forth.) combinado con informacin sobre navegacin. Por tanto, mezcla datos transaccionales con otros comportamentales.
Audiencias
Un CDP ayuda a buscar audiencias similares a las de los mejores clientes y basadas en que se use login social para entrar en las plataformas, lo que permite enriquecer mucho los datos de los clientes sin tener que preguntarles por toda esa informacin, destaca Segura.
Por su parte, Sebas Muriel, consejero delegado de GroupM, recuerda que la fuente principal que ha permitido a las marcas recoger informacin de sus clientes ha sido el CRM, gracias al que se conseguido un conocimiento mucho ms profundo de los consumidores.
Sin embargo, activar esa informacin en las campaas ha sido bastante rudimentario hasta que han proliferado soluciones avanzadas como las CDP, que han posibilitado esta conexin y activacin automatizada en entornos digitales, explica.
Aparte de los insights propios de los clientes, hay otras herramientas que recogen seales de los usuarios, como los full stack de Google o Adobe, que son herramientas de analtica net que almacenan y clasifican la informacin de los visitantes de un portal o aplicacin de un usuario para luego automatizar los contenidos que se le mostrarn en base a sus intereses anteriores.
Y aqu, nuevamente, saltan las alarmas, pues suele existir poco conocimiento sobre cmo se recoge la informacin y qu beneficio tiene para el consumidor. Los anunciantes han sido reticentes a dar informacin sobre sus polticas de cookies y esto ha contribuido a cierta opacidad sobre la informacin que se recopila de los usuarios, los usos que se le dar y con quin se compartir, recuerda Muriel.
Por eso, es essential que las marcas apuesten por la transparencia y comuniquen bien por qu solicitan determinada informacin y las razones por las que es necesaria para mejorar el servicio. Los consumidores deben percibir un beneficio claro al compartir informacin con el anunciante: es el nico modo de construir una relacin de confianza entre consumidores y marcas, asegura el responsable de GroupM.
A cambio de ceder sus datos voluntariamente, los clientes pueden, por ejemplo, recibir descuentos y promociones especiales, as como optar a recompensas en forma de contenidos exclusivos con tutoriales, consejos o artculos premiun.
INVITACIONES
Profundizando en esta va se podran popularizar, tambin, las invitaciones a eventos de marcas, buscando siempre ofrecer mejores servicios, una atencin ms personalizada e incluso unos procesos de compra mucho ms sencillos.
Gonzalo Ocio, managing director de Accenture Music, considera que se ha avanzado mucho y no pocos consumidores tienen interiorizado el intercambio de valor que supone ceder los datos. La contrapartida es lo mal que reaccionamos ante la falta de relevancia una vez que hemos dado la informacin, as que el intercambio debe ser siempre positivo para el consumidor, advierte.
La precise situacin exige dar pasos al frente por parte de la industria. Ilaria Zampori, common supervisor en Espaa e Italia de la firma de publicidad a tiempo actual Quantcast, recuerda que el pecado authentic de Web fue convencer de que los contenidos eran gratuitos.
Y no lo son, pues se basan en un modelo financiado por publicidad, que depende de un sistema alimentado por cookies de terceros. La tecnologa publicitaria producida para apoyar el sistema ha sufrido numerosos cambios y ahora deber evolucionar de nuevo rpidamente si quiere sobrevivir, opina esta directiva.
Al fin y al cabo, la personalizacin de los mensajes no puede ser un jersey que te persigue por las webs en las que ests, incluso tras haberlo comprado, ilustra grficamente Paula Marn, directora creativa ejecutiva de la agencia digital ES3.
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