El marketing de refrescos y alcohol inunda las redes sociales a una escala que supera la capacidad regulatoria: las marcas se integran en momentos deportivos, contenido de influencers y publicaciones virales que generan miles de millones de impresiones, según dos nuevos análisis basados en inteligencia artificial realizados por la plataforma Canary de Vital Strategies.
Los hallazgos demuestran que este marketing ya no se limita a la publicidad convencional: se entrelaza directamente con el contenido que las personas ven y comparten a diario, generando una exposición constante que escapa en gran medida a la supervisión regulatoria.
“Esto no es casualidad, es ingeniería”, afirmó Sandra Mullin, Vicepresidenta Senior de Incidencia Política y Comunicación de Vital Strategies. “Las empresas utilizan la cultura, el entretenimiento y las redes sociales para normalizar productos dañinos —como el alcohol, el tabaco y las bebidas azucaradas— y hacerlos parecer inevitables. Esto socava políticas de importancia crítica para reducir el consumo, como restringir la publicidad dirigida a niñas, niños y adolescentes y gravar estos productos con impuestos. Los gobiernos no pueden depender de la autorregulación de las redes sociales: necesitamos implementar políticas probadas que protejan la salud.”
Miles de millones de impresiones, integradas en la cultura Mediante las capacidades de monitoreo digital de Canary, los investigadores rastrearon cómo las empresas incorporan la promoción de marca en las experiencias cotidianas en línea, desde momentos deportivos y clips de transmisiones hasta festivales y contenido interactivo.
Hallazgos principales:
Durante la Copa Mundial de Clubes de la FIFA 2025 (14 de junio al 13 de julio), la marca Coca-Cola apareció en 795 publicaciones en redes sociales, con un estimado de 3,600 millones de impresiones a nivel global.
Solo en marzo de 2025, el marketing digital de alcohol apareció en cerca de 4,000 publicaciones que generaron aproximadamente 2,000 millones de impresiones.
Gran parte de esta exposición está integrada en el contenido mismo:
El 79 % de las publicaciones vinculadas a Coca-Cola provinieron de cuentas de transmisiones deportivas, con la marca visible en resúmenes de partidos, celebraciones y entrevistas, incluidas aquellas con deportistas menores de edad, como los integrantes del Powerade Ball Crew.
Las marcas de alcohol amplificaron su alcance a través de influencers y grandes momentos culturales como el Carnaval, asociándose con celebridades como Luísa Sonza y Anitta para llegar a decenas de millones de seguidores a través de sus canales en redes sociales.
Dirigido a jóvenes y mujeres
Los informes muestran cómo el marketing se alinea cada vez más con la cultura juvenil y los mensajes de estilo de vida:
El 63 % de las publicaciones analizadas vincularon la marca Coca-Cola con el orgullo deportivo, la celebración y momentos virales del fútbol.
Las marcas de alcohol promocionaron bebidas endulzadas y saborizadas mediante memes, festivales y campañas del tipo “etiqueta a un amigo”, populares entre audiencias jóvenes.
Al mismo tiempo, las empresas están ampliando sus esfuerzos para llegar a las mujeres:
Campañas que presentan el alcohol como símbolo de independencia, relajación y conexión social, invitando a las mujeres a “ser ellas mismas” o a socializar con amigas. En Sudáfrica, anuncios de la marca de cerveza Windhoek muestran a mujeres “relajándose” con el producto después de una larga jornada laboral.
Un entorno digital del que resulta difícil escapar
Los hallazgos de los informes coinciden con evidencia reciente que demuestra que los entornos digitales de alto volumen pueden modificar patrones generalizados de comportamiento y contribuir a daños a nivel poblacional, particularmente entre personas jóvenes.
La investigación demuestra que este tipo de marketing influye en el consumo. Las niñas, niños y adolescentes expuestos a altos volúmenes de marketing digital de alimentos no saludables y bebidas azucaradas pueden desarrollar hábitos perjudiciales de por vida. La publicidad de alcohol está asociada con un inicio más temprano en el consumo, episodios de consumo excesivo y un aumento general de la ingesta.
“Las plataformas digitales se utilizan cada vez más para comercializar productos dañinos como el alcohol y los alimentos con alto contenido de azúcar, sal y grasa —una promoción asociada con mayor consumo y que ejerce una enorme presión sobre los sistemas de salud pública”, señaló Jacqui Drope, Directora General de la Iniciativa de Políticas sobre Alcohol RESET de Vital Strategies. “Los impuestos saludables ofrecen una solución probada: reducen la demanda y generan ingresos que pueden destinarse a compensar los costos sociales sustanciales de estos productos, lo que los convierte en una de las herramientas de política más efectivas y basadas en evidencia disponibles.”
“Un solo momento en un estadio puede convertirse en millones de impresiones en línea”, afirmó Nandita Murukutla, Vicepresidenta de Análisis Conductual y Evaluación de Vital Strategies y líder de Canary. “Así funcionan las maquinarias de marketing actuales: amplificando la exposición a través de plataformas digitales donde las personas jóvenes están permanentemente conectadas. Esto no es publicidad pasiva; moldea el comportamiento. Los gobiernos deben responder con urgencia.”
Recomendaciones para los gobiernos:
Implementar políticas integrales de marketing: Establecer estándares rigurosos para la publicidad de alcohol y bebidas que abarquen tanto entornos digitales como físicos, con énfasis en los espacios frecuentados por jóvenes donde la exposición es mayor.
Eliminar el efecto de “lavado de imagen saludable” del patrocinio deportivo: Prohibir la asociación de industrias nocivas con eventos deportivos y dirigidos a la juventud. Colaborar con los organismos rectores del deporte para proteger la salud de sus audiencias.
Implementar impuestos saludables: Aplicar y aumentar los impuestos al alcohol, el tabaco y las bebidas azucaradas. Son herramientas probadas para reducir el consumo y financiar la respuesta de salud pública ante la crisis de enfermedades no transmisibles (ENT).
El sistema Canary fue desarrollado originalmente para rastrear la incursión de la industria tabacalera en los espacios digitales. Estos dos informes destacan la capacidad adicional de Canary para monitorear el marketing de alcohol y refrescos, revelando una estrategia diseñada para que los productos dañinos resulten ineludibles en línea.
Informes de Canary publicados:
De los estadios a las pantallas: El lavado de imagen de Coca-Cola a través del deporte en la Copa Mundial de Clubes de la FIFA 2025
Exponiendo la estrategia publicitaria del alcohol: Marketing digital en los países de la Iniciativa RESET Alcohol
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