Más de 600 profesionales y representantes de Administraciones públicas han asistido a la Jornada sobre “La regulación y la autorregulación del
advertising de Influencers” celebrada esta mañana y organizada por AUTOCONTROL en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea) y
celebrada esta mañana en la sede de Havas Group.
La Jornada ha sido inaugurada por Rafael Pérez Galindo, Subdirector Basic para la Sociedad Digital del Ministerio de Asuntos Económicos y
Transformación Digital, y Presidente de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el fomento de la autorregulación sobre publicidad en medios
digitales. El objetivo principal de esta Comisión, en la que también participa el Ministerio de Consumo, es evaluar el funcionamiento del “Código sobre
el uso de Influencers en la Publicidad” de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y AUTOCONTROL, así como establecer directrices y criterios de
colaboración para su difusión.
El Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad
El Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad entró en vigor el 1 de enero de 2021 y recoge un conjunto de reglas que vinculan a los miembros
de la Asociación Española de Anunciantes (aea), IAB Spain y AUTOCONTROL, así como a cualquier otro agente del sector, como los propios influencers, que
voluntariamente se han adherido al mismo. Actualmente hay más de 900 entidades adheridas a este Código.
El objetivo del Código es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean
identificables como tales para sus seguidores.
Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, se establece la obligación de incluir una
indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o
contenidos.
El management del cumplimiento del Código se encomienda a AUTOCONTROL, el organismo español de autorregulación publicitaria. Su Jurado de la Publicidad
–primer organismo privado acreditado como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR por el Gobierno, de acuerdo con la Directiva EU y la Ley
sobre ADRs- es el encargado de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.
Desde la entrada en vigor de este Código se han resuelto 72 casos de Influencers (Desde enero de 2021 hasta marzo 2023).
Panorama precise europeo
Durante la Jornada se expuso el panorama precise europeo en torno a la regulación y autorregulación del advertising de influencers en Europa, por parte de
un panel de expertos formado por: Blanca Rodríguez-Galindo, DG Justice and Customers, Head of Unit, JUST E2 – client and Advertising Regulation; Marta
Sanagustín, DG Join, Head of Sector Audiovisual Media Providers (AVMS), ambas de la Comisión Europea, y Lucas Boudet, Director Basic de la European
Promoting Requirements Alliance (EASA).
Marta Sanagustín destacó en su intervención que, en relación con la publicidad y la normativa aplicable a las plataformas de intercambio de vídeos, las
comunicaciones comerciales audiovisuales (CCVA) comercializadas, vendidas u organizadas por PIVs deben respetar las mismas normas aplicables a los
servicios de comunicación Audiovisual (AV). Entre las obligaciones para plataformas relevantes para vloggers/Influencers destacó: la obligación de
transparencia del advertising de influencers incluyendo una funcionalidad parar declarar cuando un video generado por un usuario contiene comunicaciones
comerciales; informar claramente cuando programas o vídeos generados por usuarios incluyan comunicaciones comerciales y la necesidad de Códigos de
Conducta destinados a reducir la explosión de los niños a comidas o bebidas no saludables.
En relación con la regulación de influencers y vloggeers en la Directiva revisada de Servicios de Comunicación Audiovisual (AVMSD) Sanagustín confirmó
que éstos, cuando cumplen los criterios sobre servicios de comunicación audiovisual, pueden ser considerados como proveedores de servicios
Audiovisuales (a petición) destacando la obligación de respetar todas las normas de la Directiva AVMSD, incluyendo en specific las relativas a
publicidad.
También Blanca Rodríguez-Galindo se pronunció en esa línea recordando que, tal y como señaló la Comisión en la Guía sobre la interpretación y
aplicación de la Directiva de prácticas comerciales desleales, publicada a finales de 2021, los influencers deben ser considerados comerciantes y deben
cumplir las obligaciones de la Directiva, y por lo tanto deben dejar claro si su contenido tiene un carácter comercial. En specific recordó que el
pago en metálico no es necesario para aplicar estas normas, basta con que el influencers reciba regalos, descuentos, viajes gratuitos o invitaciones a
eventos, como ejemplo.
El intenso trabajo realizado por la autorregulación publicitaria en el ámbito europeo fue explicado por Lucas Boudet, Director normal de la European
Promoting Requirements Alliance (EASA). Lucas destacó el trabajo realizado por EASA en el marco del advertising de influencers, con la publicación de dos
guías con recomendaciones: la “EASA Digital Marketing Communications Best Practice Recommendation” y la “EASA Influencer Advertising Greatest Apply
Advice”. Así mismo destacó la labor desarrollada por los distintos organismos de autorregulación publicitaria a nivel europeo (SROs) como por
ejemplo, el trabajo de seguimiento y monotorización de las comunicaciones comerciales realizadas por influencers en diversas plataformas on-line
desarrollado por los SROs de Italia, Reino Unido, Rumanía o Turquía o el “Certificado de marketing de influencers responsable” lanzado por Francia, con
gran apoyo por parte de las marcas, que solicitan obtenerlo a los influencers con los que trabajan, así como de las autoridades francesas que
actualmente están discutiendo si incluir el mismo como obligatorio en la ley que se encuentran debatiendo.
Por otra parte, Anxo Tato Plaza, Catedrático de Derecho Mercantil de la Universidad de Vigo y Secretario Basic Técnico de AUTOCONTROL explicó a los
presentes los aspectos generales de la regulación authorized del advertising de influencers. Por su parte, Charo Fernando Magarzo, Subdirectora Basic de
AUTOCONTROL, expuso el contenido del Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad, haciendo hincapié en la obligación de identificabilidad de la
publicidad difundida por Influencers.
Además, durante la Jornada, Javier Coromina, Director de Comunicación y Medios en Adam Meals e Idilia Meals, trato el tema del Advertising de
Influencers, explicando su evolución, las clases existentes, estrategias y las tendencias.
Por último, se celebró una mesa redonda sobre ¿Cómo mejorar la identificabilidad de las comunicaciones difundidas por influencers? que fue moderada por
Javier López Zafra, Presidente de la aea y Secretario normal y del Consejo de L’Oréal España. Y en la que participaron Alejandro Perales Albert,
Presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), Gema Nuñez, Head of Promoting Business Relations de Google, Fernando González
Valiente, Head of Social de Havas Media Group y Reyes Justribó, Directora Basic de IAB Spain.
El acto de clausura corrió a cargo de Mª José Roldán García, Subdirectora Basic de Inspección y Procedimiento Sancionador del Ministerio de Consumo.
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