\u201cLo importante no es el nombre, es lo que eres\u201d. Ese fue el mensaje que intent\u00f3 trasladar Danone cuando, en 2006, tuvo que cambiar el nombre de su yogur Bio por el de Activia. Ese mismo a\u00f1o, el Biofrutas de Pascual pas\u00f3 a llamarse Funciona, y el Bio Juvital, simplemente Juvital. La oleada de rebrandings<\/em> vino motivada por la legislaci\u00f3n europea, que establec\u00eda que s\u00f3lo los alimentos con sello de la agricultura ecol\u00f3gica pod\u00edan usar la denominaci\u00f3n bio<\/em>. Hoy, el consumidor va al supermercado con la garant\u00eda de que, si un producto se outline como sano, bio<\/em> o mild<\/em> est\u00e1 respaldado por la legislaci\u00f3n<\/strong>. Ahora llega el turno de la moda, que se enfrenta a su specific purga verde.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Lee la Revista Modaes 45<\/em><\/p>\n Cuando el \u2018greenwashing\u2019 silenci\u00f3 a la moda<\/em><\/p>\n S\u00f3lo para suscriptores premium<\/em><\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n En los \u00faltimos doce meses, gigantes de la gran distribuci\u00f3n como H&M y Decathlon han dejado de hablar de sostenibilidad, Asos ha eliminado su buscador de prendas sostenibles y Zalando ha hecho lo propio con el filtro de art\u00edculos verdes. Mango ha suprimido su etiqueta Dedicated y en Inditex comienzan a verse los primeros compases de un cambio<\/strong>. Mientras, el \u00cdndice Higg, hasta ahora la referencia en la industria, ha quedado pr\u00e1cticamente desactivado como valor para la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Durante a\u00f1os, la moda ha tratado de enarbolar la bandera de la sostenibilidad, pero la oleada de acusaciones de greenwashing<\/em> ha convertido hoy a lo eco en un potencial riesgo reputacional, en lugar de un atributo positivo de marca. El a\u00f1o 2022 ha cambiado de la noche a la ma\u00f1ana el escenario para la moda<\/strong>: de estar orgullosa de su proceso de transformaci\u00f3n, el sector ha pasado a eliminar la sostenibilidad de su discurso.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n En la alimentaci\u00f3n, medio centenar de productos tuvieron que cambiar de denominaci\u00f3n en Espa\u00f1a en 2006 por la implantaci\u00f3n en el pa\u00eds de la normativa europea contra los llamados falsos bio<\/em> y el Gobierno gast\u00f3 dos millones de euros en una campa\u00f1a de publicidad para disipar la confusi\u00f3n que hab\u00eda generado el prefijo bio entre los consumidores.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 pasa en moda? El t\u00e9rmino ecol\u00f3gico o sostenible no est\u00e1 todav\u00eda prohibido ni regulado, pero s\u00ed castigado <\/strong>por un consumidor que, o bien desconf\u00eda de las marcas, o bien acaba sin entender nada con el batiburrillo de mensajes que recibe. Antes de que los reguladores hayan puesto orden, algunas autoridades tambi\u00e9n participan en el escarnio, apuntando su dedo acusador contra el sector. Greenwashing<\/em> es la nueva palabra de moda.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La moda est\u00e1 ahora en una encrucijada<\/strong>: o comunica sostenibilidad y se expone al riesgo del castigo p\u00fablico e incluso de una multa, o bien calla y pierde uno de los componentes que m\u00e1s premian los consumidores y visten hoy en d\u00eda a las marcas.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n De comunicaci\u00f3n hacia arriba <\/strong><\/p>\n \u00a0<\/p>\n La moda sostenible naci\u00f3 como fen\u00f3meno mainstream<\/em> a principios de la d\u00e9cada de 2010, cuando el sector empez\u00f3 a utilizarla como una herramienta de comunicaci\u00f3n. La gran mayor\u00eda de los consumidores ignoraban qu\u00e9 period la sostenibilidad y hab\u00eda que explicar el t\u00e9rmino<\/strong>, con campa\u00f1as de publicidad y etiquetas para las l\u00edneas eco. Vestir los escaparates y las campa\u00f1as de verde period suficiente para crear un discurso que contribu\u00eda a hechizar al consumidor, aunque la sostenibilidad no estuviera entre sus preocupaciones.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La moda se envalenton\u00f3 y de los planes de acci\u00f3n algo m\u00e1s concretos<\/strong> (centrados en un principio en la reducci\u00f3n del uso de qu\u00edmicos contaminantes) pas\u00f3 a lanzar colecciones que defin\u00eda directamente como sostenibles, bajo etiquetas como Acutely aware (que el grupo sueco H&M lanz\u00f3 en 2010), Be a part of Life (de Zara, en 2016, que m\u00e1s tarde se extendi\u00f3 al resto de cadenas de Inditex) o Dedicated (de Mango, en 2017). De golpe, no hab\u00eda marca que no tuviera una peque\u00f1a c\u00e1psula sostenible<\/strong>, unas zapatillas producidas con botellas de pl\u00e1stico Pet o una colecci\u00f3n de camisetas de algod\u00f3n org\u00e1nico.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n El consumidor escuchaba y no preguntaba mucho<\/strong>. \u201cEs un acuerdo mutuo: las compa\u00f1\u00edas no est\u00e1n obligadas a demostrarlo todo y la gente tampoco est\u00e1 obligada a verificar todo antes de comprar\u201d, explica Rafal Lukasik, investigador del Laboratorio Nacional de Energ\u00eda y Geolog\u00eda de Portugal. Lo mismo sucede en tantos otros sectores de la econom\u00eda: el consumidor sabe que una determinada crema no le har\u00e1 parecer diez a\u00f1os m\u00e1s joven de la noche a la ma\u00f1ana o que un coche no le har\u00e1 triunfar en todos los \u00e1mbitos de su vida.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Pero lo que pudo empezar en la mayor\u00eda de los casos como puro m\u00e1rketing ha llegado al core<\/em> de las empresas<\/strong>: con el paso del tiempo, la sostenibilidad ha ido ganando peso en el organigrama directivo, a medida que se ha convertido en un eje de la propuesta de valor de las compa\u00f1\u00edas y se ha integrado en sus operaciones. Los departamentos y equipos de sostenibilidad, que nacieron en casi todos los casos en el seno de las \u00e1reas de comunicaci\u00f3n o Responsabilidad Social Corporativa (RSC), han llegado a los comit\u00e9s de direcci\u00f3n y a depender directamente del primer ejecutivo de las empresas.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La palabra \u2018greenwashing\u2019 entr\u00f3 en el diccionario de Oxford en 1999 y este a\u00f1o se ha incluido tambi\u00e9n en el MerriamWebster<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Y la apuesta ha ido subiendo a\u00f1o a a\u00f1o: las compa\u00f1\u00edas han trazado en los \u00faltimos ejercicios estrategias de sostenibilidad cada vez m\u00e1s ambiciosas y, en la mayor\u00eda de los casos, objetivos concretos y deadlines<\/em> claros en t\u00e9rminos de reducci\u00f3n de las emisiones de carbono, uso de algod\u00f3n org\u00e1nico o materiales reciclados, etc\u00e9tera. En 2021, Inditex dio un paso m\u00e1s al introducir los objetivos de sostenibilidad en los programas de incentivos para sus equipos directivos<\/strong>, una pol\u00edtica que tambi\u00e9n han aplicado en los \u00faltimos a\u00f1os otras compa\u00f1\u00edas del sector.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n El castillo se desmorona <\/strong><\/p>\n \u00a0<\/p>\n Pero en 2022 todo ha cambiado. En el \u00faltimo a\u00f1o se ha producido una oleada de demandas, legislaciones y cancelaciones en redes sociales<\/strong> vinculadas con una palabra que se ha introducido en el imaginario de los consumidores: greenwashing<\/em>. El t\u00e9rmino fue acu\u00f1ado en 1986 por el ecologista Jay Westerveld para referirse a una pr\u00e1ctica extendida en la industria hotelera, por la cual los hoteles invitan a los hu\u00e9spedes a reusar sus toallas para \u201cproteger el medio ambiente\u201d. Westerveld concluy\u00f3 que este tipo de actuaciones apenas tienen impacto medioambiental, si bien s\u00ed ahorran costes de lavado a los hoteles. La palabra entr\u00f3 en el diccionario Oxford en 1999 y desde el a\u00f1o pasado est\u00e1 tambi\u00e9n en el Merriam-Webster.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Para la reputaci\u00f3n de la moda, el mayor ataque ha venido en el \u00faltimo a\u00f1o, nada m\u00e1s y nada menos, que de la Comisi\u00f3n Europea<\/strong>: en el marco del Inexperienced Deal, Bruselas impulsa una legislaci\u00f3n para proteger al consumidor de los enga\u00f1os de las marcas, hasta el punto de que el freno al greenwashing<\/em> es uno de los seis puntos de la Estrategia para el textil presentada en 2022 por la Comisi\u00f3n. \u201cLos consumidores que desean comprar productos m\u00e1s sostenibles se ven a menudo desalentados de hacerlo por la poca fiabilidad de las declaraciones\u201d, argumenta Bruselas, citando un estudio que cube que el 39% de las declaraciones realizadas por las marcas de textil, ropa y calzado podr\u00edan ser falsas o enga\u00f1osas.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Pero uno de los casos de mayor alcance ha sido el informe que las autoridades de consumo en Noruega emitieron contra el Higg Supplies Sustainability Index<\/strong> (Higg MSI), una herramienta desarrollada por la Sustainable Attire Coalition (SAC) para comparar el impacto medioambiental entre distintos materiales y utilizada por grandes grupos del sector. El \u00edndice Higg se compone de cinco herramientas y, de ellas, s\u00f3lo el MSI tiene aplicaci\u00f3n de cara al consumidor last, mediante un sistema de puntuaci\u00f3n y un sello que permite identificar una prenda como \u201cm\u00e1s sostenible\u201d. Esto es precisamente lo que critican las autoridades noruegas, que argumentan que el an\u00e1lisis gen\u00e9rico de los datos sobre un materials no puede extrapolarse a una prenda<\/strong>: puede decirse que el algod\u00f3n org\u00e1nico tiene menos impacto medioambiental, pero no que cualquier prenda que lo use sea m\u00e1s sostenible.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Las autoridades noruegas entienden que esta extrapolaci\u00f3n es \u201cenga\u00f1osa\u201d y prohibieron a la compa\u00f1\u00eda sueca Norr\u00f8na usar los sellos<\/strong>. H&M, por su parte, recibi\u00f3 una carta con la advertencia de \u201cque se familiarizase con las valoraciones que ha tenido Norr\u00f8na\u201d. El regulador noruego tambi\u00e9n contact\u00f3 con la SAC para que informara a sus clientes de las conclusiones del informe.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n H&M, pionera en la apuesta por la sostenibilidad dentro de la gran distribuci\u00f3n, ha sido una de las que m\u00e1s ha sufrido en los \u00faltimos doce meses<\/strong> el escrutinio vinculado al greenwashing<\/em>. En verano, el gigante sueco de la distribuci\u00f3n fue acusado, a trav\u00e9s de una demanda presentada en el tribunal federal de Nueva York, de \u201cintroducir informaci\u00f3n enga\u00f1osa\u201d en sus prendas y de presentar \u201csus productos como mejores para el medio ambiente cuando no lo son\u201d. Unos meses despu\u00e9s, lleg\u00f3 otra demanda, liderada por la organizaci\u00f3n Class Motion, que acusaba a la empresa de greenwashing<\/em> en su colecci\u00f3n Acutely aware Selection<\/em> por utilizar poli\u00e9ster reciclado, que la organizaci\u00f3n defin\u00eda como \u201cproblem\u00e1tico\u201d.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Los pure gamers<\/em> tampoco se han librado. Zalando, que en 2020 anunci\u00f3 su objetivo de vender s\u00f3lo moda \u201c\u00e9tica\u201d en 2023, siguiendo los est\u00e1ndares del \u00edndice Higg, elimin\u00f3 su filtro de moda sostenible el pasado septiembre. La decisi\u00f3n lleg\u00f3 despu\u00e9s del Consejo Noruego del Consumidor le otorgara su primer premio al greenwashing<\/em>.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Todo esto ha hecho que, cuando la estrategia sostenible del sector parec\u00eda estar asent\u00e1ndose, la sostenibilidad haya vuelto al departamento de m\u00e1rketing<\/strong> y comunicaci\u00f3n, esta vez como un riesgo reputacional. \u201cEstamos en un momento en que la moda, como industria, est\u00e1 estigmatizada\u201d, apunta Javier Vello, socio responsable de los sectores de distribuci\u00f3n y consumo en EY.<\/p>\n Parad\u00f3jicamente, la sostenibilidad es hoy m\u00e1s importante que nunca para el sector de la moda<\/strong>, que se enfrenta a este calendario legislativo (para el que ninguna empresa, ni siquiera las grandes, est\u00e1 totalmente preparada) justo cuando su credibilidad se ha venido abajo.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La Comisi\u00f3n Europea analiz\u00f3 344 declaraciones aparentemente dudosas, y concluy\u00f3 que cuatro de cada diez eran falsas<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n En Espa\u00f1a, por ejemplo, entr\u00f3 en vigor el a\u00f1o pasado la Ley de residuos y suelos contaminados<\/strong>, que incluye normativas que afectan directamente a la moda como la prohibici\u00f3n de excedentes no vendidos a partir de este mismo a\u00f1o, medidas fiscales para el fomento de la circularidad o la responsabilidad ampliada del productor (RAP), que hace a las marcas responsables de los residuos incluso cuando las prendas han dejado sus tiendas.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Todas estas normativas proceden de directivas europeas, muchas de ellas enmarcadas en la Estrategia para el textil<\/strong>. El documento contempla tambi\u00e9n introducir requisitos obligatorios de ecodise\u00f1o, abordar la contaminaci\u00f3n por micropl\u00e1sticos y el lanzamiento de pasaportes digitales donde se incluya toda la informaci\u00f3n del producto. Todas deber\u00e1n entrar en vigor antes de 2030. En el pipeline<\/em> legislativo hay tambi\u00e9n medidas en el \u00e1mbito social, como la propuesta de la Comisi\u00f3n de prohibir la comercializaci\u00f3n en Europa de productos fabricados con trabajo forzado.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n As\u00ed, las empresas se ven hoy sometidas a la presi\u00f3n de adaptarse a marchas forzadas a varias capas de regulaci\u00f3n y cumplimiento de objetivos<\/strong>: los compromisos adoptados de manera voluntaria en cada organizaci\u00f3n y anunciados a bombo y platillo en los \u00faltimos a\u00f1os, la legislaci\u00f3n que se va imponiendo en sus pa\u00edses de origen y la regulaci\u00f3n que va surgiendo en el resto de mundo, diferente de un pa\u00eds a otro.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La opci\u00f3n del silencio <\/strong><\/p>\n \u00a0<\/p>\n En el complicado entorno precise, las marcas tienen dos opciones encima de la mesa: continuar comunicando sus esfuerzos y avances en sostenibilidad e identificando las colecciones m\u00e1s sostenibles o el silencio. En el caso de la SAC, la decisi\u00f3n de la coalici\u00f3n tras las acusaciones del Gobierno noruego al \u00edndice Higg fue suspender directamente su aplicaci\u00f3n <\/strong>para el consumidor last mientras acomete una revisi\u00f3n independiente de la metodolog\u00eda.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Entre las compa\u00f1\u00edas de gran distribuci\u00f3n que hab\u00edan sido pioneras en hablar de sostenibilidad, la opci\u00f3n en muchos casos tambi\u00e9n ha sido sacarla de su discurso ante los riesgos que genera seguir sosteniendo la bandera eco. H&M ha pasado de hacer campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n centradas en sostenibilidad a hablar de producto o de ocasiones de uso<\/strong>, y en su net de cliente la sostenibilidad ha quedado relegada a la \u00faltima l\u00ednea del men\u00fa desplegable. En la net de Zara no se menciona siquiera la sostenibilidad, m\u00e1s all\u00e1 de la secci\u00f3n Be a part of Life<\/em> (tambi\u00e9n la \u00faltima del men\u00fa).<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Dejar de hablar de sostenibilidad por miedo a un mayor escrutinio tiene incluso un nombre, greenhushing<\/em><\/strong>. El t\u00e9rmino se populariz\u00f3 tras un informe publicado en 2022 por la consultora suiza South Pole en el que relevaba que, de 1.200 ejecutivos encuestados en todos los sectores, una cuarta parte no preve\u00edan publicitar sus objetivos de reducci\u00f3n de emisiones \u201cm\u00e1s all\u00e1 del m\u00ednimo necesario o seg\u00fan sea requerido\u201d.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Los autores consideran este fen\u00f3meno \u201cpreocupante\u201d, porque las acciones comunicadas y publicitadas sirven de inspiraci\u00f3n para que otros operadores sigan el mismo camino. Para algunos expertos, que las marcas dejen de hablar de sostenibilidad por miedo a ser acusadas de greenwashing<\/em> es en s\u00ed misma una prueba de que lo hacen<\/strong>. \u201cCualquier industria que tenga temor de proveer menos avances de sostenibilidad significa que, en primer lugar, nunca fueron reclamos o avances verdaderamente s\u00f3lidos, simplemente est\u00e1n utilizando la sostenibilidad como una t\u00e1ctica de m\u00e1rketing\u201d, apunta Ximena Banegas, asesora de la fundaci\u00f3n Altering Markets.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n El origen del greenhushing<\/em> est\u00e1 en otro t\u00e9rmino, greenmuting<\/em>, acu\u00f1ado en 2007 <\/strong>por el director de sostenibilidad de McDonald\u2019s, Bob Langert, como reacci\u00f3n a la publicaci\u00f3n de un informe de la agencia de m\u00e1rketing TerraChoice, especializada en comunicaci\u00f3n medioambiental, en el que se identificaban los seis \u201cpecados\u201d del greenwashing<\/em>. La agencia conclu\u00eda que el 99% de las empresas analizadas ca\u00edan en alguno de los pecados.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Lo cierto es que algunos de los directivos m\u00e1s comprometidos con la transformaci\u00f3n sostenible del sector no estaban c\u00f3modos con que se hiciera comunicaci\u00f3n de unos resultados que son, por ahora, muy parciales e incompletos. En este sentido, m\u00e1s all\u00e1 de evitar un riesgo reputacional con consecuencias desconocidas, juega a favor de optar por el silencio la voluntad de no quemar el concepto de moda sostenible<\/strong>.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n A diferencia de la alimentaci\u00f3n, que demuestra muy f\u00e1cilmente su componente eco, en moda es complejo, y simplificarlo es peligroso, tal y como se ha demostrado. Ser preciso en la comunicaci\u00f3n de la sostenibilidad no es sencillo<\/strong>. Si le dices al consumidor que un producto es sostenible es greenwashing<\/em>, pero si le dices que est\u00e1 ecodise\u00f1ado porque es monofibra y no tiene muchas fornituras, lo m\u00e1s possible es que no lo entienda. Adem\u00e1s, muchas veces el sector no es siquiera capaz de argumentar que un producto es mejor que el otro, porque no todo es comparable.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Tantos a\u00f1os de bombardeo comunicativo han despertado en el cliente last una cierta confusi\u00f3n<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Tantos a\u00f1os de bombardeo comunicativo han despertado en el cliente last una cierta confusi\u00f3n que ahora hay que despejar. Hacer afirmaciones de cualquier tipo motiva en la mente del cliente una duda que ni se plantea si la marca no cube nada<\/strong>. Lo mismo ocurre con las etiquetas sostenibles: \u00bfsi esta parte de la colecci\u00f3n es buena y responsable, entonces quiere decir que el resto no lo es?<\/p>\n \u201cHay una gran confusi\u00f3n y los consumidores ya no saben qu\u00e9 es verdad y qu\u00e9 es relevante, y no tienen herramientas para comparar\u201d, cube Rafal Lukasik. En este entorno de confusi\u00f3n, cuanto m\u00e1s se hable, peor: como el viejo aforismo jur\u00eddico de excusatio non petita, accusatio manifesta<\/em>: si una marca tiene mucho que excusarse, entonces algo estar\u00e1 haciendo mal.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u201cSi el caldo de cultivo es ese, no inicies conversaciones que no sabes ad\u00f3nde te van a llevar\u201d, propone Vello<\/strong>. \u201cEl problema es que hoy tanto la legislaci\u00f3n como los consumidores est\u00e1n empujando, as\u00ed que no hay la posibilidad de no hacer nada\u201d, a\u00f1ade.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n El otro castigo del \u2018greenwashing\u2019 <\/strong><\/p>\n \u00a0<\/p>\n Aunque la mayor\u00eda de los expertos coinciden en que la sostenibilidad no es un issue determinante en la compra, el greenwashing<\/em> s\u00ed lo es. Un estudio publicado el a\u00f1o pasado en la revista acad\u00e9mica Sustainability<\/em> y firmado por cuatro investigadores de distintas universidades chinas concluye que la percepci\u00f3n de greenwashing<\/em> en la industria del quick style<\/em> tiene un efecto negativo en la denominada inexperienced buy intention<\/em> del consumidor<\/strong> (intenci\u00f3n de compra verde), que hace referencia a la probabilidad de que un consumidor compre un producto en specific por sus atributos medioambientales. Es decir, cuanto m\u00e1s greenwashing<\/em>, menos influir\u00e1 la sostenibilidad en la decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Adem\u00e1s, el greenwashing<\/em> influye tambi\u00e9n en lo que los acad\u00e9micos denominan monetary perceived danger<\/em><\/strong> (la sensaci\u00f3n de que no est\u00e1n recibiendo el m\u00e1ximo valor posible por su dinero) y inexperienced perceived danger<\/em> (la sensaci\u00f3n de que esa compra tendr\u00e1 consecuencias negativas para el planeta). Es decir, el greenwashing<\/em> hace que las personas se sientan peor comprando: creen que pueden conseguir algo mejor por el mismo dinero<\/strong> y que, adem\u00e1s, la compra no hace bien al planeta.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Estas actitudes del consumidor podr\u00edan no ser exclusivas de la moda, pero en el sector ese riesgo percibido es mayor. \u201cEl fast fashion<\/em> estimula la compra impulsiva, un comportamiento irracional que se manifiesta en comprar m\u00e1s de lo necesario, instintivamente\u201d, apunta el estudio. Los consumidores que compran de esta manera tienden m\u00e1s a desarrollar una percepci\u00f3n de monetary danger<\/em>, es decir, a sentirse peor en sus siguientes compras.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Cambiar la forma de comunicar <\/strong><\/p>\n \u00a0<\/p>\n La alternativa al silencio es, l\u00f3gicamente, seguir comunicando, pero hacerlo de otra forma. Es el caso de Patagonia, pionera en usar la sostenibilidad como su principal propuesta de valor: la directora de medio ambiente de la compa\u00f1\u00eda, Beth Thoren, argumentaba recientemente en un art\u00edculo en la revista Fortune que la marca ya no habla de sostenibilidad porque \u201creconocemos que somos parte del problema\u201d. No hablar de sostenibilidad es hoy una herramienta de m\u00e1rketing tanto como lo period hablar hace unas d\u00e9cadas<\/strong>.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n En Espa\u00f1a, Pondering Mu, pionera en Espa\u00f1a en moda sostenible, tambi\u00e9n ha dejado de hablar de sostenibilidad. \u201cEs una pena, ahora que la gente est\u00e1 empezando a entender la palabra, pero es el papel que tenemos que jugar\u201d, relata Pepe Bargu\u00f1\u00f3<\/strong>, fundador de la empresa. \u201cNosotros lo hacemos por necesidad de disrupci\u00f3n y de diferenciaci\u00f3n, porque si Primark es sostenible, \u00bfd\u00f3nde quedo yo? En una marca de ropa cara y de colores\u201d, a\u00f1ade.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Algunas compa\u00f1\u00edas est\u00e1n optando por una v\u00eda intermedia, que pasa por cambiar el enfoque de la comunicaci\u00f3n. Caso specific es la net de Be a part of Life de Zara Residence, que tiene un enfoque completamente diferente al de Zara<\/strong> y dirigido directamente a hacer pedagog\u00eda de cara al consumidor last. La p\u00e1gina incluye un glosario de materias primas consideradas m\u00e1s sostenibles y una lista de buenas pr\u00e1cticas que el cliente puede hacer en casa, como llenar la lavadora o tender la ropa en lugar de usar la secadora. Una estrategia que traslada al cliente parcialmente la responsabilidad, en un momento en que esta labor pedag\u00f3gica ser\u00e1 clave con la nueva legislaci\u00f3n que viene.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Cambiar la forma en la que se comunica la sostenibilidad es tambi\u00e9n el camino que ha escogido Mango<\/strong>, que el a\u00f1o pasado present\u00f3 su nueva estrategia de sostenibilidad, que incluye entre otras medidas eliminar la etiqueta Dedicated. La compa\u00f1\u00eda ha optado por realizar comunicaciones con un enfoque m\u00e1s preciso, avaladas la informaci\u00f3n m\u00e1s objetiva posible y mucho m\u00e1s concretas que en el pasado, aunque eso supone, de nuevo, educar al consumidor.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n En el marco de la presentaci\u00f3n de su nueva estrategia de sostenibilidad, Andr\u00e9s Fern\u00e1ndez, director de sostenibilidad de la compa\u00f1\u00eda, apunt\u00f3 que \u201ca lo mejor no todo el mundo tiene claro a qu\u00e9 nos referimos con algod\u00f3n org\u00e1nico, dise\u00f1o circular o reciclaje de fibras; tenemos la responsabilidad de intentar explicarlo bien para que se entienda<\/strong>, m\u00e1s all\u00e1 de intentar dar los grandes mensajes de los avances que hayamos podido hacer\u201d.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Educar tambi\u00e9n ser\u00e1 una v\u00eda imprescindible para el proceso inflacionista que est\u00e1 acometiendo la industria<\/strong>. \u201cHay que explicarle al consumidor que, igual que en otros sectores, producir ropa con unos est\u00e1ndares de sostenibilidad es caro\u201d, sugiere Vello. \u201cDespu\u00e9s, cuando llegue el Scrap (la entidad que tendr\u00e1n que crear las marcas para gestionar los residuos posconsumo), habr\u00e1 que ense\u00f1arle tambi\u00e9n qu\u00e9 hacer con esas prendas en su fin de vida\u201d, precisa. \u201cHay muchas cosas que cambiar y lo malo es que hay que hacerlo mientras sigues funcionando\u201d, a\u00f1ade.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La legislaci\u00f3n, amenaza u oportunidad <\/strong><\/p>\n \u00a0<\/p>\n La legislaci\u00f3n ayudar\u00eda a salir del atolladero, pero va lenta y es contradictoria entre un mercado y otro. Aunque las legislaciones espec\u00edficas para la moda son todav\u00eda escasas, la mayor\u00eda de autoridades de consumo y competencia tienen marcos normativos<\/strong> que s\u00ed penan la informaci\u00f3n desleal (con datos incorrectos o sin otorgar suficiente informaci\u00f3n). El problema es que \u201cincorrecto\u201d es un t\u00e9rmino amplio y sujeto a interpretaci\u00f3n. En Pa\u00edses Bajos, por ejemplo, la autoridad de competencia elabor\u00f3 una gu\u00eda espec\u00edfica para las declaraciones en materia de sostenibilidad y abri\u00f3 una investigaci\u00f3n sobre H&M y Decathlon en la que observaba imprecisiones e incorrecciones. Tras su publicaci\u00f3n, ambas compa\u00f1\u00edas se comprometieron a eliminar las etiquetas vinculadas con la sostenibilidad en sus productos y p\u00e1ginas net y a mejorar sus declaraciones en el futuro.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La moda fue tambi\u00e9n uno de los sectores analizados por la Comisi\u00f3n Europea en un sweep<\/em> <\/strong>(barrido de webs) que realiz\u00f3 en 2021 para detectar pr\u00e1cticas de greenwashing<\/em>. Las conclusiones del informe indican que en el 42% de los casos las afirmaciones utilizadas por las empresas eran exageradas, falsas o enga\u00f1osas y, por lo tanto, podr\u00edan ser consideradas como pr\u00e1cticas ilegales, en virtud de la directiva comunitaria sobre pr\u00e1cticas comerciales desleales.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n En Reino Unido, la autoridad de competencia (CMA, en sus siglas en ingl\u00e9s) emiti\u00f3 en enero de 2022 un comunicado tras auditar las declaraciones que realizaban Asos, Boohoo y Asda en materia de sostenibilidad. Encontr\u00f3 falta de informaci\u00f3n, vaguedad y criterios por debajo de lo potencialmente esperado por el consumidor (como usar s\u00f3lo un 20% de materials reciclado en una prenda etiquetada como reciclada).<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Francia tambi\u00e9n ha puesto en marcha la obligatoriedad de un pasaporte digital para los productos en los que se detalle las caracter\u00edsticas ambientales<\/strong> de los productos que generen residuos, especialmente ropa y calzado. Esta normativa tendr\u00e1 pronto alcance en toda Europa, ya que el pasaporte de producto es una de las herramientas contempladas en la Estrategia del Textil de la Uni\u00f3n Europea.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n El pasaporte de producto es una de las herramientas contempladas en la Estrategia del Textil de la Uni\u00f3n Europea<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Las declaraciones en materia de sostenibilidad tienen su propio cap\u00edtulo dentro de la Estrategia de la Comisi\u00f3n<\/strong>. Bruselas avanza que tendr\u00e1 que haber informaci\u00f3n sobre una garant\u00eda de durabilidad y que los t\u00e9rminos como \u201cverde\u201d, \u201ceco-friendly<\/em>\u201d o \u201cbueno para el planeta\u201d se permitir\u00e1n todo si se est\u00e1n basadas por \u201cun desempe\u00f1o medioambiental excepcional\u201d respaldada por etiquetas europeas como EU Ecolabel u otros criterios regulados.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Tambi\u00e9n revisar\u00e1 los criterios de la EU Ecolabel, especialmente en lo que se refiere a la producci\u00f3n de pol\u00edmeros a partir de botellas de pl\u00e1stico Pet que, subraya la Comisi\u00f3n \u201cno est\u00e1n en l\u00ednea con los principios de la econom\u00eda circular\u201d.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n En febrero de 2022, la Comisi\u00f3n adopt\u00f3 tambi\u00e9n una propuesta para una directiva sobre due diligence<\/em> en sostenibilidad<\/strong>, que obligar\u00e1 a reportar y mitigar los impactos negativos en su cadena de valor y, a las grandes empresas, a trazar un plan para garantizar que \u201csu estrategia comercial sea compatible con limitar el calentamiento global\u201d.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Soluci\u00f3n al embrollo <\/strong><\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00bfC\u00f3mo ser\u00e1 finalmente la regulaci\u00f3n que decide qu\u00e9 es sostenible y qu\u00e9 no? Una primera pista la ha dado Francia con el decreto que regula la comunicaci\u00f3n en torno a la neutralidad de carbono. El pa\u00eds castigar\u00e1 a las empresas que no justifiquen suficientemente cuando anuncian que un producto o servicio es neutro en carbono<\/strong>, carbono cero, clim\u00e1ticamente impartial o \u201ccualquier formulaci\u00f3n de significado o alcance equivalente\u201d. Para demostrarlo, se establece un sistema de evaluaci\u00f3n de emisiones de efecto invernadero y obliga a las empresas a incluir en sus balances todas las emisiones de carbono indirectas, como las emisiones asociadas a los productos vendidos o los desplazamientos de los empleados.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Tal y como ocurri\u00f3 con los productos bio en la alimentaci\u00f3n, una regulaci\u00f3n precisa que decide con claridad qu\u00e9 es moda sostenible<\/strong> es el mejor instrumento que puede tener el sector para reconstruir la reputaci\u00f3n perdida. As\u00ed, el sector ans\u00eda (y teme a la vez) una normativa armonizada entre los distintos pa\u00edses, clara para el consumidor y que las empresas puedan adoptar. Ahora bien, una prenda de ropa no es tan sencilla como un yogurt, y el temor est\u00e1 en que la legislaci\u00f3n no sea suficientemente clara, homologable y exacta <\/strong>para categorizar una enorme familia de productos.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La estaci\u00f3n last parece, en todo caso, dar con una f\u00f3rmula que haga la sostenibilidad transparente a ojos del consumidor: habr\u00e1 que ser sostenible para operar cumpliendo la ley, por lo que comunicar que una marca es sostenible ser\u00e1 tan \u00fatil como anunciar que paga los impuestos. Forzosamente, la sostenibilidad ser\u00e1 un atributo de la moda, transversal y excluyente<\/strong>: si el lujo no necesita decir que vende calidad, aunque pueda explicar c\u00f3mo la consigue, la moda podr\u00e1 afinar su discurso sobre el producto, sus materiales o sus procesos, pero desde la base de que cumplir\u00e1 unos est\u00e1ndares de sostenibilidad. Entonces, el greenwashing<\/em> desaparecer\u00e1 y la moda podr\u00e1 recuperar, tranquila, su voz.<\/p>\n<\/p><\/div>\n\n ” Fuentes news.google.com ” <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u201cLo importante no es el nombre, es lo que eres\u201d. Ese fue el mensaje que intent\u00f3 trasladar Danone cuando, en 2006, tuvo que cambiar el nombre de su yogur Bio por el de Activia. Ese mismo a\u00f1o, el Biofrutas de Pascual pas\u00f3 a llamarse Funciona, y el Bio Juvital, simplemente Juvital. 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