{"id":449486,"date":"2022-12-22T03:35:27","date_gmt":"2022-12-22T03:35:27","guid":{"rendered":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/?p=449486"},"modified":"2022-12-22T03:35:27","modified_gmt":"2022-12-22T03:35:27","slug":"a-fondo-asi-es-la-comunicacion-de-barcelo-hotel-group","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/a-fondo-asi-es-la-comunicacion-de-barcelo-hotel-group\/","title":{"rendered":"A fondo | As\u00ed es la comunicaci\u00f3n de Barcel\u00f3 Hotel Group"},"content":{"rendered":"


\n<\/p>\n

\n\t\t\t\t\tSantiago Dom\u00e9nech<\/b><\/a><\/span><\/span><\/p>\n

Es uno de los grupos hoteleros m\u00e1s longevos y grandes de Espa\u00f1a. Grupo Barcel\u00f3<\/a>, la multinacional que naci\u00f3 hace m\u00e1s de 90 a\u00f1os en Mallorca como una modesta compa\u00f1\u00eda de transporte de personas y mercanc\u00edas, es hoy una de las m\u00e1s reputadas del sector<\/strong>.<\/p>\n

Su divisi\u00f3n hotelera, Barcel\u00f3 Hotel Group<\/a>, que cuenta con m\u00e1s de 271 establecimientos en 25 pa\u00edses, mantiene firme su tradicional posicionamiento como empresa acquainted, innovadora y localista<\/strong>, ejes que fundamentan su estrategia de comunicaci\u00f3n. Este \u00e1rea est\u00e1 liderada por Antonio Bauz\u00e1, su director de Advertising y Comunicaci\u00f3n en Europa, Oriente Medio y \u00c1frica<\/strong>, desde abril de este a\u00f1o, tras m\u00e1s de 14 a\u00f1os trabajando en este departamento como subdirector.<\/p>\n

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Antonio Bauz\u00e1.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n

Bauz\u00e1 reporta a la Chief Sustainability, Advertising and Shopper Officer, Sara Ramis, presente en el Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n<\/strong>, sobre la que tambi\u00e9n penden las \u00e1reas de Model Growth & Expertise Supply<\/em>; Sustainability & Buyer y Expertise<\/em> y Ancillaries & Innovation<\/em>, con sus distintos responsables al frente de cada una de estas.<\/p>\n

El director de Advertising y Comunicaci\u00f3n lidera tanto la gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n corporativa como la comercial<\/strong>. \u201cSiempre he cre\u00eddo que la comunicaci\u00f3n es una fant\u00e1stica herramienta de marketing para promocionar y dar a conocer todo lo que ofrecemos en la organizaci\u00f3n<\/strong>\u201d, explica a DIRCOMFIDENCIAL.<\/p>\n

Lidera un departamento \u201cpeque\u00f1o\u201d, \u201cmultidisciplinar\u201d y apoyado por \u201cagencias peque\u00f1as pero muy especializadas en Travel & Hospitality<\/strong>, que conocen muy bien este tipo de comunicaci\u00f3n\u201d. Algunas de estas son Fly me to the moon<\/strong> (Espa\u00f1a), The M Collective<\/strong> (Londres), Stromberger PR<\/strong> (Alemania) o TMC France<\/strong> (Francia), entre otras. \u201cHe preferido decantarme por agencias boutique<\/em> que por grandes multinacionales de la comunicaci\u00f3n que trabajan en diferentes sectores<\/strong>\u201d, admite.<\/p>\n

La gesti\u00f3n de la relaci\u00f3n con los grupos de inter\u00e9s es una de las prioridades en la comunicaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda. Los stakeholders<\/em> sobre los que ponen mayor foco son los empleados<\/strong>, sobre quienes \u201ces fundamental tenerlos informados y promover el sentido de pertenencia cuando, en general, hay mucha crisis de pertenencia\u201d; los accionistas<\/strong>, la familia Barcel\u00f3, que est\u00e1 \u201caltamente informada de los avances de la compa\u00f1\u00eda\u201d; los propietarios de hoteles<\/strong>, quienes \u201cdeben saber qu\u00e9 est\u00e1 haciendo la cadena gestora con sus hoteles\u201d; los clientes<\/strong>, quienes \u201cm\u00e1s que reservar habitaciones, lo que quieren es comprar emociones\u201d y los medios de comunicaci\u00f3n<\/strong>, con quienes mantienen \u201cun di\u00e1logo fluido y constante\u201d.<\/p>\n

Bauz\u00e1 reconoce sentirse afortunado en este cargo ante la \u201cinfinidad de oportunidades de crear continuamente historias<\/strong>, a diferencia de otros sectores, por la diversificaci\u00f3n en el porfolio de hoteles, que generan inter\u00e9s en los medios de comunicaci\u00f3n y l\u00edderes de opini\u00f3n\u201d.<\/p>\n

La arquitectura de marca<\/strong><\/h2>\n

El a\u00f1o 2016 signific\u00f3 un punto de inflexi\u00f3n en la compa\u00f1\u00eda y en su modelo de comunicaci\u00f3n. Por aquel entonces, con Bauza como subdirector de Advertising y Comunicaci\u00f3n, la compa\u00f1\u00eda decidi\u00f3 dejar de denominar a todos sus hoteles Barcel\u00f3<\/em> para redefinir una nueva arquitectura de marca,<\/strong> a medida que redoblaron su apuesta por la gesti\u00f3n de hoteles de terceros<\/strong>. Dise\u00f1aron distintas marcas para posicionar sus hoteles de manera diferente.<\/p>\n

Un laborioso proceso que desemboca en la presentaci\u00f3n de cuatro marcas<\/strong>: Royal Hideaway<\/em><\/strong>, de hoteles de lujo muy vinculados a la historia y el patrimonio; Barcel\u00f3<\/em><\/strong>, orientado al cliente que busca innovaci\u00f3n, sorpresas y emoci\u00f3n; Occidental<\/em><\/strong>, para dar respuesta al hu\u00e9sped que busca la tranquilidad de lo conocido con la garant\u00eda de calidad y Allegro<\/strong><\/em>, con un concepto de marca authentic con precios econ\u00f3micos.<\/p>\n

\"Marcas
Marcas de Barcel\u00f3 Resort Group<\/em><\/figcaption><\/figure>\n

El dise\u00f1o de la arquitectura de marca no culmina con esta clasificaci\u00f3n, ya que sus art\u00edfices buscan que cada uno de sus hoteles, aun estando alineados con el sello corporativo, tenga su propia identidad y ponga en valor la cultura native<\/strong>. Una cualidad que les exige, seg\u00fan Bauza, \u201chacer un trabajo profundo de investigaci\u00f3n para crear historias<\/strong> que no existen o est\u00e1n ca\u00eddas en el olvido y podemos recuperar a trav\u00e9s de nuestros hoteles\u201d.<\/p>\n

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\u00abHay una serie de variables que marcan la estrategia de conceptualizaci\u00f3n del lodge. A partir de ah\u00ed buscamos historias\u00bb.<\/p>\n<\/blockquote>\n

El proceso de conceptualizaci\u00f3n comienza con un folio en blanco. Uno de los primeros puntos que atienden en las reuniones de brainstorming<\/em> es la naturaleza del lodge porque, como indica Bauza, \u201ccada uno viene en circunstancias diferentes. Por ejemplo, en algunos podemos interferir en el dise\u00f1o del edificio y en otros es dif\u00edcil. Hay una serie de variables que marcan la estrategia de conceptualizaci\u00f3n del hotel. A partir de ah\u00ed buscamos historias<\/strong>\u201d.<\/p>\n

Uno de los ejemplos que califican como caso de \u00e9xito es el del Resort Barcel\u00f3 Emperatriz en Madrid. La compa\u00f1\u00eda comenz\u00f3 a gestionar este lodge en 2016, ya construido, con la condici\u00f3n impuesta por los propietarios de mantener el nombre Emperatriz<\/em><\/strong>.<\/p>\n

\"Hotel
Resort Barcel\u00f3 Emperatriz en Madrid.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n

Bauza cuenta que \u201cempezamos a investigar por qu\u00e9 se llamaba as\u00ed. Hicimos un profundo trabajo de investigaci\u00f3n hasta saber que el hotel rend\u00eda homenaje a Eugenia de Montijo<\/strong>, \u00faltima emperatriz espa\u00f1ola casada con Napole\u00f3n. A partir de ah\u00ed, quisimos que su vida se viera reflejada en los diferentes ambientes y que toda la experiencia del cliente tuviera un importante componente femenino<\/strong>, debido al car\u00e1cter y personalidad de esta mujer tremendamente influyente. Todo esto lo trasladamos tanto en la conceptualizaci\u00f3n como en la comunicaci\u00f3n<\/strong>\u201d.<\/p>\n

Otro caso comparable lo protagoniza el lodge de lujo Canfranc Estaci\u00f3n en Huesca, que el grupo tiene previsto abrir a principios de 2023 y sobre el que est\u00e1n ultimando detalles de conceptualizaci\u00f3n. \u201cAunque se trate de un hotel, no hemos querido perder la esencia de antiguo edificio ferroviario, vinculado a la Segunda Guerra Mundial<\/strong>. Estamos haciendo un trabajo muy de traje a medida para este edificio tan ejemplar y emblem\u00e1tico de Arag\u00f3n\u201d, cube a pocos d\u00edas de la inauguraci\u00f3n.<\/p>\n

\"Hotel
Resort Canfranc Estaci\u00f3n, en Huesca<\/em><\/figcaption><\/figure>\n

La \u201ccompleja\u201d estructura de redes sociales<\/strong><\/h2>\n

El director de Advertising y Comunicaci\u00f3n defiende que unos de los mejores canales de comunicaci\u00f3n que gestionan son las redes sociales<\/strong>. \u201cHemos cre\u00eddo\u00bb, opina, \u00abque juegan un papel importante para comunicar la singularidad y conceptualizaci\u00f3n\u201d. Barcel\u00f3 Resort Group cuenta con \u201cuna compleja estructura de redes\u201d, ya que \u201ctenemos tanto perfiles corporativos, como de marca y, tambi\u00e9n, de hoteles concretos. Tenemos muchas cuentas\u201d<\/strong>.<\/p>\n

Matiza que \u201cnunca nos ha obsesionado la cantidad de seguidores, ya que hemos primado la calidad y que nuestros seguidores sean clientes fans. No somos la compa\u00f1\u00eda con mayor n\u00famero de seguidores, pero s\u00ed de engagement<\/em><\/strong>, que achacamos a la estrategia de contenidos y a comunidades muy activas\u201d.<\/p>\n

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\u201cNo somos grandes inversores de publicidad\u201d.<\/p>\n<\/blockquote>\n

El director de Advertising y Comunicaci\u00f3n comenta que en la compa\u00f1\u00eda \u201cno somos grandes inversores de publicidad<\/strong>\u201d, y que la que invierten \u201cest\u00e1 muy vinculada a marketing digital, ya que la mayor parte de las audiencias est\u00e1 hoy ah\u00ed<\/strong>\u201d.<\/p>\n

Reconoce que de las inversiones en publicidad siempre espera un retorno directo<\/strong>. Por esa raz\u00f3n, cube, \u201cno tendemos a hacer grandes inversiones en branding <\/em>sino a acciones m\u00e1s t\u00e1cticas, buscando un retorno claro<\/strong>\u201d.<\/p>\n

2020: el a\u00f1o cr\u00edtico\u00a0<\/strong><\/h2>\n

El sector tur\u00edstico fue uno de los m\u00e1s golpeados por los efectos del coronavirus. De la noche a la ma\u00f1ana, las cadenas hoteleras se vieron obligadas a suspender sus servicios, con un incierto calendario de restablecimiento.<\/p>\n

Bauz\u00e1 explica que \u201cpasamos de ser una industria muy saneada y boyante a un sector paralizado, que ha tardado en recuperarse. Todav\u00eda no hemos llegado a obtener los niveles prepandemia<\/strong>\u201d.<\/p>\n

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En este contexto, el director explica que la comunicaci\u00f3n \u201cfue un reto tremendo, ya que te encuentras ante lo desconocido con miedo e incertidumbre<\/strong>. Ah\u00ed apostamos por un trabajo de tremenda honestidad, sin comunicar lo que no sabemos<\/strong>, porque nadie conoc\u00eda las consecuencias, ni duraci\u00f3n, ni el impacto del COVID-19\u201d.<\/p>\n

Una de las mayores dificultades en la gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n aquellos meses fue la disparidad de criterios que se aprobaron en distintas comunidades aut\u00f3nomas<\/strong>. \u201cComprobamos que las medidas que se iban aplicando, muchas veces eran poco consistentes con discrepancias de movilidad entre territorios<\/strong>. Nuestro sector ha sufrido esa parte de consistencia de las Administraciones, no hubo indicaciones claras de lo que se podr\u00eda hacer y lo que no<\/strong>\u201d. De este tr\u00e1gico episodio, Bauza se queda con la concept de que \u201csomos un sector resiliente con mucha capacidad para hacer reset<\/em><\/strong>\u201d.<\/p>\n

El objetivo de la comunicaci\u00f3n de Barcel\u00f3 Resort Group para 2023 es seguir afianzando el posicionamiento de las marcas y hoteles de la segunda compa\u00f1\u00eda hotelera m\u00e1s grande de Espa\u00f1a<\/strong> -por detr\u00e1s de Meli\u00e1 Inns- y la vigesimosexta m\u00e1s grande del mundo<\/strong>, con 62.000 habitaciones.<\/p>\n


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” Fuentes news.google.com ” <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Santiago Dom\u00e9nech Es uno de los grupos hoteleros m\u00e1s longevos y grandes de Espa\u00f1a. Grupo Barcel\u00f3, la multinacional que naci\u00f3 hace m\u00e1s de 90 a\u00f1os en Mallorca como una modesta compa\u00f1\u00eda de transporte de personas y mercanc\u00edas, es hoy una de las m\u00e1s reputadas del sector. Su divisi\u00f3n hotelera, Barcel\u00f3 Hotel Group, que cuenta con […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":449487,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"jnews-multi-image_gallery":[],"jnews_single_post":[],"jnews_primary_category":[],"jnews_social_meta":[],"footnotes":""},"categories":[39],"tags":[],"class_list":["post-449486","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-viajes"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/449486","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=449486"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/449486\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/449487"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=449486"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=449486"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=449486"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}