A\u00fan queda en mi memoria aquel 11 de septiembre de 2001, en un viaje a M\u00e9xico, cuando hac\u00eda s\u00f3lo unos meses hab\u00eda sido nombrado Director Basic de American Categorical Viajes, el mundo de pronto sucumbi\u00f3 al p\u00e1nico al ver como se desplomaban las Torres Gemelas en Nueva York provocadas por un atentado terrorista.<\/p>\n
Mi jefe entonces, Jaime Loring, un profesional excepcional, se aventuraba a explorar nuevos proyectos y me dijo, \u201cAngel te dejo el negocio en el c\u00e9nit\u201d, lo cual period absolutamente verdad, con unas ventas creciendo sin parar, y con unos beneficio r\u00e9cord nunca vistos antes en Espa\u00f1a.<\/p>\n
Pero el mundo cambi\u00f3 para siempre. Por entonces los proveedores, especialmente las l\u00edneas a\u00e9reas ante la subida de costes que gener\u00f3 la necesidad de hacer los viajes m\u00e1s seguros, dejaron de pagar comisiones a las agencias de viajes. A mi llegada de M\u00e9xico nuestra cartera de clientes, principalmente multinacionales americanas, dej\u00f3 de viajar de un d\u00eda para otro, y la cuenta de resultados salt\u00f3 por los aires con la mayor parte de los gastos fijos, y con todos los ingresos en formato variable, que desaparecieron de un d\u00eda para otro.<\/p>\n
Adem\u00e1s de un reajuste urgente de recursos, hab\u00eda que crear un modelo de negocio distinto. Hubo que recurrir al an\u00e1lisis de los datos para comprender mejor qu\u00e9 estaba pasando y c\u00f3mo abordar una situaci\u00f3n que nunca m\u00e1s volver\u00eda a ser la misma, dejando de cobrar de los proveedores para pasar a cobrar de los clientes, a quien por otro lado a\u00f1ad\u00edamos valor como asesores de viajes. Un modelo que se basaba en el precio por transacci\u00f3n, o mejor dicho por el valor aportado, y que a\u00fan perviviendo a d\u00eda de hoy, ha demostrado ser ya caduco y necesita ser sustituido de manera inmediata si la intermediaci\u00f3n quiere sobrevivir.<\/p>\n
Ahora, desde mi atalaya de consultor, trabajo con la misi\u00f3n de seguir transformando la industria de viajes llev\u00e1ndola hacia terrenos m\u00e1s innovadores, sostenibles y rentables. Y la mayor parte de nuestros proyectos est\u00e1n orientados a trasladar la informaci\u00f3n de los datos a decisiones de negocio. Nos encontramos muchos clientes hoy, que, tras gastarse ingentes cantidades de dinero en tecnolog\u00eda ultra-moderna y sofisticada, no llegan a utilizarla por falta de cultura y formaci\u00f3n, o acumulan multitud de datos incoherentes y\/o dispersos que luego no llegan a explotar ni a analizar, y por tanto no son \u00fatiles para las empresas.<\/p>\n
Otra casu\u00edstica que abunda es la implantaci\u00f3n de sistemas sin haber estandarizado antes los procesos, automatizando m\u00e9todos de trabajo ca\u00f3ticos, sin ninguna coordinaci\u00f3n entre \u00e1reas, con personas sin capacitaci\u00f3n alguna al respecto, y con una motivaci\u00f3n por los suelos, ante la obligaci\u00f3n de introducir unos datos (mayoritariamente en CRM\u2019s) que llevan tiempo acumulando en su cabeza o en sus libretas, impidiendo a la empresa organizar y sacar partido a la informaci\u00f3n.<\/p>\n
Estas problem\u00e1ticas son atribuibles a todos los sub-sectores, hoteles, l\u00edneas a\u00e9reas, agencias de viajes, touroperadores, alquiler de coches, and so on.<\/p>\n
\u00c9ste es un pa\u00eds cuyo tejido empresarial en el mundo tur\u00edstico est\u00e1 formado mayoritariamente por PYMES, que \u00e1vidas de avanzar, est\u00e1n optando a programas de digitalizaci\u00f3n ahora subvencionados por los fondos europeos Subsequent Era, que el gobierno est\u00e1 promocionando con unos criterios altamente burocr\u00e1ticos y con unos tiempos m\u00ednimos de aplicaci\u00f3n, y m\u00e1ximos de asignaci\u00f3n.<\/p>\n
Y en esta industria del turismo es hora de pasar de las decisiones basadas en la intuici\u00f3n \u2013 que han dado grandes alegr\u00edas a muchas empresas espa\u00f1olas hoy referentes en el mundo \u2013 a las decisiones cimentadas sobre un an\u00e1lisis inteligente de los datos. Estamos en la period del massive knowledge, de la inteligencia synthetic y del machine studying, sobre los que versan cantidad de art\u00edculos, informes y cursos, pero la realidad es que el sector en su conjunto anda necesitado de herramientas m\u00e1s simples, que sean asequibles econ\u00f3micamente, digeribles organizacionalmente, y f\u00e1cilmente trasladables a la realidad de las compa\u00f1\u00edas (ver gr\u00e1fico adjunto).<\/p>\n
Ante todo este caos, como Coach que soy, me gusta lanzar varias preguntas abiertas al aire:<\/p>\n
\u00bfDigitalizaci\u00f3n para qu\u00e9?, \u00bfSistemas para qu\u00e9 ?, \u00bfDatos para qu\u00e9?<\/p>\n
Parece que la carrera de qui\u00e9n tiene los mejores sistemas est\u00e1 abierta, y todas las empresas, en especial las grandes, luchan denostadamente por actuar \u2013 y sobre todo comunicar \u2013 que trabajan con la \u00faltima tecnolog\u00eda para predecir el futuro, centrar su estrategia en el cliente o para digitalizar sus operaciones.<\/p>\n
Otras compa\u00f1\u00edas lucen puestos de \u00faltima creaci\u00f3n como knowledge scientist, massive knowledge analyst o knowledge architect, como si fueran modelos de pasarela que presentar al mercado.<\/p>\n
Es la hora de dejar de aparentar y poner los datos al servicio del negocio, y no el negocio al servicio de los datos, como est\u00e1 sucediendo mayoritariamente en nuestro sector, porque esa es la clave del \u00e9xito.<\/p>\n
Como cube mi compa\u00f1ero Jos\u00e9 Manuel Brell, profesor de econom\u00eda de la empresa, un verdadero gur\u00fa de su interpretaci\u00f3n a trav\u00e9s del an\u00e1lisis cuantitativo, y uno de los mejores estrategas que conozco del cual aprendo cada d\u00eda, \u201clos datos en s\u00ed mismos no hablan, hay que saber exprimirlos siempre con un objetivo concreto, para dotarles de sentido y utilidad real\u201d.<\/p>\n
\u00daltimamente vengo recibiendo comentarios de nuestros clientes y colegas de sector sobre el beneficio de nuestros proyectos de BRAINTRUST, que no son informes al uso para dejar en un caj\u00f3n hasta que se llenan de polvo y hay que tirarlos, sino que dotan a sus organizaciones de significado y les ayudan en su misi\u00f3n, acompa\u00f1\u00e1ndolos siempre con un plan, una llamada a la acci\u00f3n y una implantaci\u00f3n rigurosa y fiable, frente a otras consultoras que se quedan en lo superficial, en la teor\u00eda, y en un an\u00e1lisis del dato sin visi\u00f3n de negocio.<\/p>\n
A m\u00ed me gusta decir que el massive knowledge es para las grandes compa\u00f1\u00edas, el small knowledge es para las peque\u00f1as, y el sensible knowledge es para todas las empresas.<\/p>\n
El dato es la semilla que, si se siembra en terreno bueno produce la mejor cosecha en el momento adecuado, y da el mejor fruto, mientras que si se siembra en terreno pedregoso termina sec\u00e1ndose, y no da fruto alguno. Esta met\u00e1fora me sirve para ilustrar una analog\u00eda con la realidad de nuestra industria hoy, no hay dato bueno si no se interpreta en clave de negocio y ayuda a conseguir los objetivos.<\/p>\n
Veamos pues algunas utilidades que el an\u00e1lisis inteligente de los datos puede aportar al turismo:<\/p>\n
1.Elimina la intuici\u00f3n y la improvisaci\u00f3n como variable de las decisiones.<\/p>\n
2.Permite anticipar el futuro, definiendo tendencias y previsiones.<\/p>\n
3.Facilita el conocimiento del cliente y a partir de ello, dise\u00f1ar propuestas, productos y\/o servicios de verdadero valor a\u00f1adido.<\/p>\n
4.Proporciona comportamientos del consumidor, que bien analizados, pueden ayudar a incrementar las ventas.<\/p>\n
5.Posibilita la gesti\u00f3n de los ingresos a trav\u00e9s de un \u00f3ptimo income administration.<\/p>\n
6.Impulsa la mejora de la productividad, mediante la gesti\u00f3n de los procesos.<\/p>\n
7.Atrae y fideliza a los clientes, mediante el conocimiento de sus interacciones a trav\u00e9s de la Experiencia de Cliente.<\/p>\n
8.Genera un mayor conocimiento de las actividades de la competencia, y consecuentemente incrementa la capacidad de reacci\u00f3n.<\/p>\n
9.Provee de inteligencia competitiva a la empresa, para crear, adaptar o cambiar las estrategias.<\/p>\n
10.En definitiva, concede a los directivos una oportunidad para crear una industria resiliente, sostenible, innovadora y rentable.<\/p>\n
Una vez mencionados estos beneficios, me enorgullece como director del \u00e1rea de turismo en BRAINTRUST, ayudar con nuestro equipo a las empresas a trav\u00e9s del an\u00e1lisis de los datos, a tener una mirada asertiva y objetiva lejos del fragor de la batalla del d\u00eda a d\u00eda. Suministramos concepts accionables para resolver sus problemas, dejando la \u201cconsultor\u00eda de libro\u201d a un lado, para arremangarnos y acompa\u00f1ar en la implantaci\u00f3n hasta que se producen los resultados esperados, y caminando de la mano con los departamentos correspondientes en el establecimiento de un roadmap \u00f3ptimo y consecuente.<\/p>\n
Las empresas tur\u00edsticas tienen que acu\u00f1ar la cultura del dato, capacitar a sus empleados, y crear el entorno de an\u00e1lisis e interpretaci\u00f3n en clave de negocio.<\/p>\n
Como cube Peter Sondergaard, ex-vicepresidente de Gartner y fundador de Sondergaard Group, \u201cla informaci\u00f3n es la gasolina del siglo XXI, y la anal\u00edtica es el motor de combusti\u00f3n\u201d.<\/p>\n
Y en ese camino conviene no perder de vista las 6 V\u2019s de la anal\u00edtica de datos:<\/p>\n
\u2022Volumen: El volumen de datos debe ser suficiente, y s\u00f3lo suficiente, para obtener la soluci\u00f3n a la necesidad<\/p>\n
\u2022Velocidad: Es obligado recolectarlos r\u00e1pidamente y en tiempo actual para analizar el contexto precise (y no pasado), pudiendo anticipar el futuro.<\/p>\n
\u2022Veracidad: Su misi\u00f3n es ser confiables, procedentes de fuentes id\u00f3neas, objetivas y recurrentes.<\/p>\n
\u2022Variabilidad: Los datos cambian y se encuentran en fuentes diversas, reunirlos y analizarlos en su conjunto ofrece un an\u00e1lisis completo y fiable.<\/p>\n
\u2022Valor: Les corresponde aportar valor, para poder realizar su explotaci\u00f3n de una forma precisa y \u00fatil, de cara a tomar las decisiones correctas.<\/p>\n
\u2022Visualizaci\u00f3n: Tienen que presentarse de forma visible, rica en matices, pero sin abrumar, sino conjugando la cifra en s\u00ed misma con un formato y un mensaje asimilables.<\/p>\n
El sector tur\u00edstico seguir\u00e1 siendo el motor econ\u00f3mico de muchos pa\u00edses y de muchas zonas y regiones en el mundo, es nuestro deber y responsabilidad como l\u00edderes mundiales seguir transformando la industria, creando valor al viajero, rentabilidad a las empresas, y brindando empleo de calidad y riqueza a las sociedades locales.<\/p>\n
En ello nos va la vida, en que toda la cadena de valor est\u00e9 preparada para afrontar un futuro incierto, aunque optimista, donde el turismo seguir\u00e1 creciendo, siendo una fuente de experiencias \u00fanicas para el ser humano.<\/p>\n
Lord Kelvin dec\u00eda que, lo que no se mide, no se puede mejorar, y el sector tur\u00edstico se merece evolucionar y progresar.<\/p>\n
La intuici\u00f3n es el pasado, el dato es el futuro, o mejor dicho el presente, aprovechemos la ocasi\u00f3n para ponerlo en el centro de nuestras estrategias.<\/p>\n
No hay tiempo que perder.<\/p>\n
Angel Garc\u00eda Butrague\u00f1o<\/p>\n
Director Turismo<\/p>\n
BRAINTRUST CONSULTING SERVICES<\/p>\n
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