\n<\/p>\n
Hace cuatro a\u00f1os, elaboramos y publicamos una tesis: en cuatro a\u00f1os m\u00e1s -o sea, ahora, 2022- la inteligencia synthetic habr\u00eda tomado una posici\u00f3n preponderante en el armado de las agencias de publicidad, con especial fuerza en el \u00e1rea creativa.<\/p>\n
Por Patricio Cavalli y Santiago Olivera (*)<\/strong><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n Dijimos: \u201c\u2026la thought de una inteligencia synthetic que reemplace parte del trabajo creativo de una agencia, no es solamente viable, si no posible y en un punto, deseable.\u00a0<\/em>[<\/em>\u2026] Una agencia cuyo proceso creativo sea resuelto casi enteramente por inteligencia synthetic precisa de algo as\u00ed como AR$ 300.000\/mes durante su etapa de introducci\u00f3n (en lenguaje de IT: Fuerza Bruta) y apx $40.00 para su etapa de seguimiento. En seis meses el sistema ser\u00eda escalable y en 24 meses, quebrar\u00eda el break even. Precisar\u00eda un equipo de tres a cuatro personas on-site, y un equipo de desarrollo senior y semi-senior durante seis meses off-site.<\/em>\u201c<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Seguimos diciendo que: \u201cEl cambio s\u00edsmico se da sobre la aparici\u00f3n (o reaparici\u00f3<\/em>n) de cinco pilares:<\/em>\u00a0<\/em><\/p>\n 1- La publicidad funciona por repetici\u00f3n. El afiche o aviso funciona s\u00f3lo por estar ah\u00ed.\u00a0<\/em><\/p>\n 2- La publicidad, en t<\/em>\u00e9<\/em>rminos generales, es <\/em>\u201c<\/em>normal\u201d, ni muy buena ni muy mala. Es decir, no hay concepts <\/em>\u201c<\/em>brillantes\u201d en la mayor\u00eda de los casos.\u00a0<\/em><\/p>\n 3- Los clientes quieren agencias de servicio, es decir, que pongan una pieza publicitaria en el lugar correcto en el momento correcto.\u00a0<\/em><\/p>\n 4- Las agencias no venden concepts sino servicio. Las concepts fueron una falacia construida por las agencias (por diversos motivos), que los anunciantes nunca pidieron.\u00a0<\/em><\/p>\n 5- Las agencias se dicen a s\u00ed mismas que venden concepts, que agregan valor. Y que los clientes pagan por eso, pero no es as\u00ed.<\/em>\u201d<\/p>\n Y rematamos: \u201cEl\u00a080% del trabajo hecho en una agencia de publicidad es trabajo en serie, commoditizado, y manejado por humanos robotizados: juniors o semi-s<\/em>\u00e9<\/em>niors que reciben un temporary de un cliente, aplican un texto predeterminado (y muchas veces ya hecho por el cliente) en una matriz de dise\u00f1o predeterminada, aplican una paleta crom\u00e1tica tambi<\/em>\u00e9<\/em>n predeterminada, colocan un texto, im\u00e1genes, y lo env\u00edan a producir o publicar.\u00a0<\/em><\/p>\n Es trabajo robotic hecho por gente robotizada. Recibe temporary<\/em>, aplica temporary<\/em>, manda pieza, recibe cambios, aplica, manda, repetir hasta sacar. Hoy, en una agencia de publicidad existen las mismas personas, las mismas estructuras y casi los mismos procesos que hace 40 a\u00f1os.<\/p>\n El otro 20% del trabajo publicitario es pensamiento estrat\u00e9gico y creativo, que naturalmente permanecer\u00e1 en manos humanas. Es el pensamiento que responde a la pregunta: \u201c\u00bfC\u00f3mo resolvemos este problema? \u00bfQu\u00e9 le pasa a esta marca?\u201d Esa interacci\u00f3n con la problem\u00e1tica comercial del cliente fue la base de la publicidad como actividad y como industria.<\/p>\n Ese 20% es el que incluye trabajos espec\u00edficos, altamente creativos, hechos mediante proyecto, como (s\u00f3lo por citar algunos ejemplos), el trabajo de David Droga para Underneath Armour; el de David para Burger King; o la campa\u00f1a de Precios Corajudos, de Madre para Carrefour).<\/p>\n Pero el otro 80%, los carteles de McDonald\u2019<\/em>s que dicen \u201c<\/em>Lunes, Combo Bacon a $99\u201d, o los avisos de Coto o Rod\u00f3 los fines de semana, no son creativos. No necesitan serlo.\u201d<\/p>\n Hoy, cuando se cumplen esos cuatro a\u00f1os (y algunos meses), nos damos cuenta de que la predicci\u00f3n estaba errada.<\/p>\n Pero no tanto.<\/p>\n Es decir: erramos los tiempos, pero no los conceptos.<\/p>\n Empecemos por d\u00f3nde nos equivocamos: las \u00e1reas creativas siguen vigentes y pujantes, no hay algoritmos caminando por los pasillos -\u00f3 FireWires- de la mayor\u00eda de las agencias creando avisos y folletos, y el mercado publicitario de creativos no da abasto para suplir la demanda de posiciones.<\/p>\n Raro pero actual: en publicidad est\u00e1 ocurriendo lo mismo que en el mercado de la tecnolog\u00eda con los programadores. Los creadores de contenidos -aka \u201ccreativos\u201d- tiene pleno empleo y se dan el gusto de elegir d\u00f3nde trabajan y d\u00f3nde no.<\/p>\n De todas formas, nuestra predicci\u00f3n estuvo acertada en otro \u00e1mbito. La publicidad est\u00e1 altamente tecnificada, s\u00f3lo que no d\u00f3nde lo esper\u00e1bamos. Hay un sector que s\u00ed fue altamente impactado por la llegada de la inteligencia synthetic: la compra y colocaci\u00f3n de avisos en medios, llamada \u201cProgrammatic Advertising\u201d.<\/p>\n Puestos a analizar las razones del desacierto -\u00f3 m\u00e1s a\u00fan, la incapacidad del sector publicitario de adaptarse a nuestros vaticinios-, encontramos tres factores fundamentales de incidencia.<\/p>\n Primero: el sector publicitario atraves\u00f3 desde 2018 una transformaci\u00f3n digital \u00fanica en su historia, y posiblemente una de las m\u00e1s fuertes de todos los sectores industriales. Pero -como dijimos- esa transformaci\u00f3n digital impact\u00f3 por cuestiones de din\u00e1mica de los mercados, en las \u00e1reas de medios. A diferencia de lo que cre\u00edmos, los avisos -que en su mayor\u00eda dejaron de ir a radio y papel impreso y van a webs, blogs, pdocasts, redes sociales y SEM \/ Search engine marketing-, los siguen haciendo seres humanos, pero los coloca en los medios un algoritmo de inteligencia synthetic.<\/p>\n No importa si ese aviso entra dentro del 80% de los \u201cavisos no creativos mecanizados\u201d, o del 20% de los \u201cavisos altamente creativos que requieren una mente humana detr\u00e1s\u201d.<\/p>\n Es decir, la transformaci\u00f3n digital, como todo issue econ\u00f3mico transversal impact\u00f3 donde no se pod\u00eda prever con facilidad. Y lo hizo con una fuerza de deflagraci\u00f3n relativa vs otros sectores (medicina, educaci\u00f3n, salud, log\u00edstica, seguridad\u2026).<\/p>\n Esto puede deberse a muchas razones, pero la principal es easy: la publicidad tiene poco capital para asumir los costos de un proceso de automatizaci\u00f3n. El sector publicitario es como un cami\u00f3n de caudales, traslada mucho dinero, pero su tasa de retenci\u00f3n del capital es m\u00ednimo. Su rentabilidad normal es algo mejor, pero tambi\u00e9n es baja versus otros sectores.<\/p>\n En segundo lugar, creemos que, en los \u00faltimos cuatro a\u00f1os, la aceleraci\u00f3n de la fase de crecimiento de la \u201cCurva S\u201d de la tecnolog\u00eda fue demasiado r\u00e1pida para que las agencias puedan seguirla.<\/p>\n S\u00f3lo para hacer un breve recuento de los grandes eventos que el mundo ha visto aparecer gracias a la tecnolog\u00eda podemos contar: los NFTs; el metaverso (no matter that’s); las criptomonedas (idem); los e-sports; os veh\u00edculos aut\u00f3nomos; el streamig y otros.<\/p>\n Ese alud de componentes y nuevas din\u00e1micas fue un stress check<\/em> demasiado grande para el capital financiero e intelectual de las empresas publicitarias, que vieron su talento fugarse hacia mejores destinos (productoras, streaming platforms, and so on\u2026) y sus capacidades creativas recortadas.<\/p>\n Idas las concepts, lo que qued\u00f3 fue lo que se pudo sostener: la intermediaci\u00f3n de los medios.<\/p>\n A eso \u2013 y tercer punto-, hay que sumarle el cataclismo que signific\u00f3 para el sector la pandemia y la cuarentena international, que le quit\u00f3 uno de los pocos glamour factors<\/em> que todav\u00eda ten\u00eda: ambientes de trabajo atractivos, oficinas creativas con espacio para buenas charlas, thought serendipity<\/em>, y la posibilidad -sobre todo para los y las m\u00e1s j\u00f3venes- de encontrar pareja -o relaci\u00f3n similar- entre las cohortes de damas brillantes y elegantes, \u00f3 hipster single males <\/em>que poblaban los pasillos.<\/p>\n Perdido el glam<\/em>, se fu\u00e9 el attract, <\/em>se desplom\u00f3 el good attrition charge<\/em>, el employer branding<\/em> se derrumb\u00f3 y le worker worth proposition <\/em>dej\u00f3 de dar un saldo positivo.<\/p>\n Si alguien quiere intentar escribir una frase con m\u00e1s tecnicismos de recursos humanos en ingl\u00e9s, puede, pero el punto es easy: trabajar en publicidad dej\u00f3 de ser interesante y el sector, que comienza a recuperarse, no logr\u00f3 tecnificarse ni automatizarse lo suficiente como para poder suplir la demanda que tiene de output<\/em> creativo.<\/p>\n Sobre llovido mojado: la fuga de talentos hacia otros sectores ha dado lugar tambi\u00e9n a una rotaci\u00f3n de talentos interagencias, que hace m\u00e1s necesaria hoy que hace cuatro a\u00f1os la entrada de la inteligencia synthetic al sector.<\/p>\n A\u00fan si todas las universidades y academias publicitarias y creativas que existen hoy duplicaran o triplicaran su output<\/em> de egresados, no se cubrir\u00edan la mayor\u00eda de los puestos que hoy se requieren, y si se los cubriera no se les podr\u00eda pagar convenientemente para poder retenerlos y evitar que en vez de hacer spots de TV \u00f3 banners, se vayan a guionar sequence de anim\u00e9, \u00f3 inventar vestuarios y pasos de baile para Fortnite.<\/p>\n Los tres a cuatro a\u00f1os del expertise hole <\/em>del sector -una eternidad cuando se compite contra, por ejemplo, las FAANG- pueden llenarse de dos formas: con veteranos creativos que alguna vez fueron expelidos de las agencias y no lograron reconvertirse a otras actividades, o con bots.<\/p>\n Nuestra opini\u00f3n: es mejor con bots. De hecho, creemos que ocurrir\u00e1 con bots.<\/p>\n El otro paso consiste en reconvertir el sector. Dejar de ver a la publicidad como publicidad, y pasar a verla como una herramienta de consultor\u00eda. Dejar la visi\u00f3n de agencias como \u201cagentes\u201d -\u00f3 sea, intermediarios- y entrar definitivamente en el negocio de la consultor\u00eda integral. Empezando por las comunicaciones integradas de advertising, pero avanzando r\u00e1pidamente sobre otros sectores.<\/p>\n Claro, eso requiere que muchos publicitarios dejen de pensar como tales y empiecen a pensarse como hombres y mujeres de negocios.<\/p>\n Y como tales, deben perder la nostalgia de un tiempo pasado que no volver\u00e1, dejar de buscar el attract <\/em>de Don Draper y dedicarse a la fr\u00eda, competitiva y despiadada b\u00fasqueda de lo \u00fanico que existe en el mundo de los Negocios Publish-Pandemia para sectores en declive: la supervivencia del m\u00e1s apto.<\/p>\n Una supervivencia que s\u00f3lo puede dar lo que en su momento se llam\u00f3 \u201cCARS\u201d (Artistic Automated Robotic System).<\/p>\n En 2018 justificamos una fallida b\u00fasqueda de inversiones con este racional: \u201c\u2026El sistema, adem\u00e1s, puede adelantar trabajo. Encendido de noche y de d\u00eda, sin vacaciones ni feriados, trabaja en sus \u201choras de ocio\u201d en un calendario de fechas clave: dia del ni\u00f1o, de la madre, del perro, reyes, navidad, hannukah, y la bendita tarjeta de fin de a\u00f1o de la agencia. No espera a \u00faltimo momento y larga las opciones a horcajadas, estresado, refunfu\u00f1ando, trabajando horas additional, de noche, con la agencia pagando luz y pizza y taxis. Se adelanta. No espera, como es costumbre, al 30 de diciembre para tener lista la tarjeta de fin de a\u00f1o.<\/p>\n Y, seamos sinceros: la AI no pierde el tiempo, no se queja, no tiene egos que pulir, no pide aumento (aunque su mantenimiento no es barato), no quiere ganar premios y no sue\u00f1a con que gana el nobel de literatura o una retrospectiva en el MoMA por cada format de avisos de \u201ccombo del dia\u201d.<\/p>\n Dentro de unos a\u00f1os, este ser\u00e1 el mensaje del CEO de la esa agencia (llam\u00e9mosla CARS) a sus accionistas: \u201cCARS tiene una importante ventaja competitiva sobre sus competidores al ofrecer una propuesta de valor \u00fanica en el servicio: a trav\u00e9s de la aplicaci\u00f3n de AI, podemos ser extremadamente eficaces, y cuando sea necesario contratar el talento que necesitemos para\u00a0ser tan creativos como lo deseemos. No s\u00f3lo eso, su estructura de precios flexible, le ayuda a aumentar su posici\u00f3n competitiva, ganando la satisfacci\u00f3n y lealtad del cliente. Sin embargo, la competencia es feroz y nada impide que uno de sus competidores obtenga una ventaja, ya sea a trav\u00e9s de un nuevo sistema de IA, m\u00e1s r\u00e1pido y m\u00e1s fuerte, una mejor oferta creativa u otros factores imprevistos.\u201d<\/p>\n Es decir, una vez que una agencia basada en Ai se implemente y traccione en el mercado, la lucha ser\u00e1 por qui\u00e9n tiene la mejor AI. No entre \u2018AI y no-AI.\u2019\u201d<\/p>\n En unos a\u00f1os -o quiz\u00e1s antes- revisaremos este pron\u00f3stico y veremos si esta vez acertamos en el tiempo y no solamente en el espacio.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n (*) Patricio Cavalli<\/em> es titular de la consultora de negocios Cavalli Insights<\/em>, autor y docente, y Santiago Olivera es CEO de VMLY&R y Presidente de Work together Argentina.<\/em><\/p>\n<\/p><\/div>\n\n ” Fuentes mercado.com.ar ” <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Hace cuatro a\u00f1os, elaboramos y publicamos una tesis: en cuatro a\u00f1os m\u00e1s -o sea, ahora, 2022- la inteligencia synthetic habr\u00eda tomado una posici\u00f3n preponderante en el armado de las agencias de publicidad, con especial fuerza en el \u00e1rea creativa. 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