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<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n\u201cEl CFO no desconf\u00eda del marketing. Desconf\u00eda de las m\u00e9tricas que no puede defender ante el consejo\u201d, afirm\u00f3 Dos Santos. Para \u00e9l, la brecha no es de talento ni de creatividad, sino de lenguaje: mientras los equipos de marketing reportan actividad (clics, leads, alcance), las \u00e1reas de finanzas buscan contribuci\u00f3n al negocio (recuperaci\u00f3n de la inversi\u00f3n, ingresos incrementales, margen).<\/p>\n\n\n\n
Las cifras muestran la dimensi\u00f3n de la oportunidad. De acuerdo con la consultora Gartner, apenas el 14% de los CEOs y CFOs considera que su CMO es altamente efectivo para impulsar el crecimiento del negocio, un dato que no habla tanto de la creatividad del \u00e1rea, como de la dificultad para traducir su trabajo a los t\u00e9rminos con los que la direcci\u00f3n toma decisiones.<\/p>\n\n\n\n
En Latinoam\u00e9rica el patr\u00f3n se repite: el estudio Evoluci\u00f3n del Marketing en Latinoam\u00e9rica 2026, elaborado por NTT DATA, IAB M\u00e9xico y el Tecnol\u00f3gico de Monterrey a partir de 775 encuestas y entrevistas con l\u00edderes C-level en 10 pa\u00edses, muestra que solo el 7% de las empresas conecta el marketing con m\u00e9tricas de negocio como EBITDA o participaci\u00f3n de mercado, y que el 47% todav\u00eda mide sus resultados \u00fanicamente por canal. Para Dos Santos, la informaci\u00f3n ya se recolecta; el siguiente paso es conectarla con la forma en que se dirige el negocio.<\/p>\n\n\n\n Ante este panorama, Dos Santos propuso una l\u00f3gica simple para el equipo directivo: ubicar cada iniciativa seg\u00fan su solidez financiera y su aporte al crecimiento. Ah\u00ed se distingue entre lo que ya es un motor comprobado, las apuestas que a\u00fan no tienen n\u00fameros que las respalden (situaci\u00f3n en la que se encuentran algunas iniciativas de IA, creatividad y datos) y aquello que simplemente no est\u00e1 aportando. Su punto central es que la tecnolog\u00eda no define el resultado: la misma herramienta puede ser la mejor o la peor inversi\u00f3n, seg\u00fan se haya hecho, o no, el trabajo de medirla.<\/p>\n\n\n\n Para mover una inversi\u00f3n hacia el lado ganador, el CFO de Incubeta Americas recomend\u00f3 tres pasos: identificar con precisi\u00f3n qu\u00e9 es lo que no se puede probar, dise\u00f1ar la prueba m\u00e1s peque\u00f1a posible que lo responda y acordar con finanzas, antes de empezar, qu\u00e9 resultado justificar\u00eda escalar o frenar.<\/p>\n\n\n\n La buena noticia, subray\u00f3, es que demostrar valor no exige grandes presupuestos. En inversiones como b\u00fasqueda pagada, creatividad, correo electr\u00f3nico o CRM, una prueba bien dise\u00f1ada puede dar una respuesta en 4 a 6 semanas, en muchos casos sin recursos adicionales y con la disciplina de reservar una peque\u00f1a parte de la audiencia, entre 5 y 10%, como punto de comparaci\u00f3n. As\u00ed, el equipo llega al siguiente ciclo presupuestal con evidencia y no con suposiciones.<\/p>\n\n\n\n En el caso de inversiones de infraestructura, como las plataformas de datos, el enfoque es distinto: en lugar de prometer ingresos, se acuerda con finanzas una capacidad nueva que la empresa podr\u00e1 lograr, como identificar al mismo cliente en todos sus canales.<\/p>\n\n\n\n M\u00f3nica El\u00edas, Managing Director LATAM de Incubeta, coment\u00f3 que este tipo de conversaciones marcan el rumbo de la regi\u00f3n: \u201cEl crecimiento de las marcas en Latinoam\u00e9rica llegar\u00e1 cuando marketing y finanzas dejen de hablar por separado. Foros como Next-Gen C-Suite nos permiten sentar en la misma mesa a quienes deciden la inversi\u00f3n y ayudarles a convertir cada peso de marketing en un argumento de negocio.\u201d<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En el encuentro Next-Gen C-Suite, organizado por Incubeta, Greg Dos Santos, CFO de Incubeta Americas, plante\u00f3 que el debate sobre el marketing en la alta direcci\u00f3n cambi\u00f3. Ya no se trata de gastar m\u00e1s o menos, sino de demostrar qu\u00e9 parte del crecimiento corresponde a cada inversi\u00f3n. Durante el encuentro con C-levels de diversas empresas […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1220593,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"jnews-multi-image_gallery":[],"jnews_single_post":[],"jnews_primary_category":[],"jnews_social_meta":[],"footnotes":""},"categories":[40],"tags":[],"class_list":["post-1220589","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-industria"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1220589","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1220589"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1220589\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1220594,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1220589\/revisions\/1220594"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1220593"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1220589"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1220589"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1220589"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}![\"\"](\"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/wp-content\/uploads\/2026\/10\/6BOTE.jpg\")
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