{"id":1186226,"date":"2026-07-22T22:11:06","date_gmt":"2026-07-22T22:11:06","guid":{"rendered":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/?p=1186226"},"modified":"2026-07-22T22:11:06","modified_gmt":"2026-07-22T22:11:06","slug":"la-cultura-siempre-tiene-la-ultima-palabra-la-gran-leccion-del-marketing-en-el-mundial-por-don-by-havas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dimensionturistica.com\/es\/la-cultura-siempre-tiene-la-ultima-palabra-la-gran-leccion-del-marketing-en-el-mundial-por-don-by-havas\/","title":{"rendered":"\u201cLa cultura siempre tiene la \u00faltima palabra\u201d, la gran lecci\u00f3n del marketing en el Mundial por Don by Havas"},"content":{"rendered":"\n

Tras la clausura de la justa deportiva que reuni\u00f3 a 48 selecciones de futbol que hicieron vibrar a millones de aficionados, el bal\u00f3n pasa ahora a los equipos de comunicaci\u00f3n y marketing, quienes tienen la tarea de analizar el comportamiento de las audiencias. Georgie de Barba, Presidente de Don by Havas, plantea que la relevancia de un s\u00edmbolo o de un mensaje comercial ya no responde a decretos institucionales ni a campa\u00f1as dise\u00f1adas en un escritorio, sino a la adopci\u00f3n espont\u00e1nea de la gente en las calles y redes sociales.<\/p>\n\n\n\n

El fen\u00f3meno vivido espec\u00edficamente en las calles de la Ciudad de M\u00e9xico dej\u00f3 al descubierto el contraste entre la planeaci\u00f3n institucional y la adopci\u00f3n popular. La propuesta oficial, vestida en colores morado, rosa y amarillo radioactivo; con la figura del ajolote como representante, enfrent\u00f3 serias barreras de aceptaci\u00f3n debido a fallas en su ejecuci\u00f3n visual y a la ausencia de una personalidad definida para conectar con la gente.<\/p>\n\n\n\n

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En respuesta, la afici\u00f3n termin\u00f3 adoptando espont\u00e1neamente a Merl\u00edn, un pato que port\u00f3 con orgullo la playera de la Selecci\u00f3n Nacional de M\u00e9xico mientras acompa\u00f1aba a su due\u00f1a \u2014una vendedora ambulante\u2014 durante sus jornadas por Paseo de la Reforma. Con una historia cercana, h\u00e1bitos cotidianos y una constante presencia en los festejos, el personaje org\u00e1nico desplaz\u00f3 a la figura oficial de la CDMX para convertirse en el verdadero s\u00edmbolo de la celebraci\u00f3n popular.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEl ajolote era un s\u00edmbolo cultural disponible, pero con menos carisma que una salsa que no pica. Sin embargo, Merl\u00edn se convirti\u00f3 en un v\u00ednculo emocional compartido. Merl\u00edn ten\u00eda algo que el ajolote no pod\u00eda ofrecer: era un personaje real, vivo y con historia. No fue elegido para representar la fiesta: emergi\u00f3 de ella. El pato gole\u00f3 al ajolote”, afirma De Barba.<\/p>\n\n\n\n

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Esta din\u00e1mica responde a cambios profundos en la psicolog\u00eda social del consumidor. De Barba destaca el papel del underdog effect (el efecto del competidor en desventaja), un proceso psicol\u00f3gico documentado por instituciones como la Universidad de Harvard y el Journal of Consumer Research, donde las personas proyectan sus propias luchas, frustraciones y aspiraciones en actores que perciben con menores probabilidades te\u00f3ricas de \u00e9xito.<\/p>\n\n\n\n

La identificaci\u00f3n del p\u00fablico mexicano con selecciones como Cabo Verde, Ir\u00e1n, Egipto o Marruecos no naci\u00f3 de la l\u00e1stima, sino del reconocimiento de una historia propia de esfuerzo frente a las potencias establecidas.<\/p>\n\n\n\n

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“La admiraci\u00f3n genera distancia; la empat\u00eda genera pertenencia. Hoy en d\u00eda la conexi\u00f3n vale m\u00e1s que la perfecci\u00f3n, y en este sentido, la pertenencia termin\u00f3 siendo mucho m\u00e1s poderosa que el prestigio”, explica el directivo. \u201cDurante d\u00e9cadas, la narrativa giraba alrededor de las grandes potencias. Los favoritos concentraban la atenci\u00f3n porque representaban la excelencia, el prestigio y la expectativa de ganar. Sin embargo, en 2026 ocurri\u00f3 algo distinto: el Mundial dej\u00f3 de organizarse alrededor de la admiraci\u00f3n y comenz\u00f3 a organizarse alrededor de la identificaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n\n\n\n

De acuerdo con estudios de efectividad publicitaria elaborados por Kantar y Warc (2025-2026), un 68% de los consumidores de la Generaci\u00f3n Z y Millennial declara sentir desconexi\u00f3n frente a campa\u00f1as de branding perfecto o excesivamente pulidas, privilegiando marcas que logran integrarse de forma natural en la conversaci\u00f3n callejera y digital. Asimismo, las narrativas construidas desde la empat\u00eda logran hasta un 2.4 veces mayor nivel de retenci\u00f3n de mensaje frente a discursos centrados \u00fanicamente en el prestigio corporativo.<\/p>\n\n\n\n

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En palabras de Georgie de Barba, esta transformaci\u00f3n exige que las agencias y los anunciantes dejen de lado la obsesi\u00f3n por controlar cada aspecto del mensaje y comiencen a prestar atenci\u00f3n a las conductas cotidianas de la sociedad. El ajolote era lo que “deb\u00eda ser”, Merl\u00edn fue lo que la sociedad eligi\u00f3. Los favoritos eran lo que “deb\u00eda pasar”, los underdogs fueron de quien la gente decidi\u00f3 enamorarse.<\/p>\n\n\n\n

“La relevancia cultural nunca se decreta, no sale de un comit\u00e9, de un focus group o de un Excel lleno de porcentajes. La data sirve para entender el pasado; la cultura sirve para construir el futuro”, se\u00f1ala el Presidente de Don by Havas.<\/p>\n\n\n\n

“Las marcas y sus agencias llevamos a\u00f1os obsesionadas con descubrir qu\u00e9 quiere la gente cuando quiz\u00e1 la pregunta correcta sea: \u00bfqu\u00e9 est\u00e1 haciendo la gente aunque nadie se lo haya pedido? Por eso las marcas que terminan siendo relevantes no son las que intentan imponer conversaciones, sino las que tienen la humildad suficiente para escuchar hacia d\u00f3nde ya se est\u00e1 moviendo la sociedad y el valor para acompa\u00f1arla”, finaliza De Barba.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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