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Los congresos de asociaciones est\u00e1n cambiando, quiz\u00e1s incluso de forma transformadora para nuestra industria. Estas reuniones que siempre nos han fascinado por su tama\u00f1o, est\u00e1n cambiando sus prioridades y a\u00f1adiendo una dimensi\u00f3n muy poderosa: el legado, o impacto duradero que pueden tener en la sociedad del destino, un impacto appreciable como veremos. Esto es tanto una oportunidad como un gran desaf\u00edo para toda nuestra industria, que tiene que cambiar su enfoque en las habitaciones de lodge y el impacto econ\u00f3mico directo (proveedores, compras) para abrazar la MISI\u00d3N de las asociaciones. Es hora de cambiar, como vimos en un apasionante debate entre algunas de las asociaciones m\u00e1s importantes de Europa, que env\u00edan una llamada de atenci\u00f3n saludable a los destinos y a todo el ecosistema MICE. He aqu\u00ed un art\u00edculo largo, pero si te preocupa el futuro, tu futuro, merece una lectura pausada, estos actores saben mucho.<\/span><\/p>\n Para analizar este cambio, organizamos un webinar con Alessandro Cortese, CEO de la Sociedad Europea de Radioterapia y Oncolog\u00eda (ESTRO), Isabel Bardinet, directora de la Sociedad Europea de Cardiolog\u00eda, Oliver Wykes, COO de la asociaci\u00f3n Wind Europe y Pippa Powell, directora de la European Lung Basis, cuatro asociaciones que apuestan por el legado o como prefieren llamarlo, impacto (native y duradero).<\/p>\n \u00bfC\u00f3mo definen el legado? <\/strong><\/p>\n Para Alessandro, se trata de lo que se puede hacer para mejorar la salud de los pacientes en el destino. \u201cMedimos c\u00f3mo se trata a los pacientes hoy y comparamos esto con c\u00f3mo deber\u00edan ser tratados si los protocolos y la ciencia se aplicaran a la perfecci\u00f3n. Tratamos de entender las barreras que crean la brecha entre lo ideal y la realidad, y luego las resolvemos. Un evento es un gran catalizador, tiene a todos los interesados \u200b\u200ball\u00ed, tiene un proceso largo (3-5 a\u00f1os) y puedes trabajar con la comunidad local, planificar acciones a 3-5 a\u00f1os y medir los resultados. Por ejemplo, en nuestro evento de Madrid, medimos si el nivel de dotaci\u00f3n de personal se adapta al nivel de equipamiento y, si no es el caso, definimos c\u00f3mo desarrollar vocaciones y fomentar la formaci\u00f3n. En esencia, hay barreras en la oferta (investigadores, personal, m\u00e1quinas) y en la demanda (conocimiento de los pacientes o de los otros m\u00e9dicos sobre lo que se debe hacer), damos esta informaci\u00f3n a la sociedad local y al destino, y les pedimos que definan e implementen acciones que nos ayuden a mejorar la situaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n Para Isabel Bardinet, es un poco diferente, \u201cporque nuestro objetivo es que el p\u00fablico no se convierta en paciente; por eso buscamos que las personas se den cuenta de que pueden tener un papel en no volverse pacientes. Queremos que las ciudades sean parte de eso, por eso creamos un compromiso de salud del coraz\u00f3n, que conseguimos que las ciudades firmen y que anima a los ciudadanos a moverse para evitar enfermedades del coraz\u00f3n. En Londres incluso creamos una ruta del coraz\u00f3n en la ciudad donde la gente puede caminar o correr, viendo mensajes en el camino sobre c\u00f3mo evitar ser un paciente cardiovascular\u201d. \u00bfImplica esto mucha medici\u00f3n en los pr\u00f3ximos a\u00f1os? \u201cA\u00fan no lo suficiente, nos gustar\u00eda mejorar, pero es dif\u00edcil, la medici\u00f3n efectiva probablemente deber\u00eda estar al nivel de una generaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n Pippa Powell tiene una situaci\u00f3n related, donde la prevenci\u00f3n es clave. \u201cEmpezamos en el 2000 llevando la divulgaci\u00f3n como complemento al congreso. Donde llevamos nuestro congreso, comunicamos a los pacientes la importancia de la salud pulmonar, ofreciendo pruebas gratuitas. En 2014 redefinimos esto: se trata de prevenci\u00f3n, de explicar la importancia del aire limpio, de evitar fumar, hacer ejercicio, ahora tambi\u00e9n de vacunarse. Esto todav\u00eda se basa en someterse a una prueba de pulmones y tener esto como catalizador para explicar las formas de mantener los pulmones sanos. Tiene que hacerse durante un largo per\u00edodo de tiempo y con las partes interesadas locales: las asociaciones de pacientes, la ciudad, el convention bureau. Necesitamos entender lo que la ciudad ya est\u00e1 haciendo y c\u00f3mo podemos conectar y amplificar estas acciones, y necesitamos involucrar a las personas que mantendr\u00e1n la acci\u00f3n despu\u00e9s del congreso. Es dif\u00edcil de medir: preguntamos a las personas qu\u00e9 piensan hacer (dejar de fumar, hacer ejercicio) despu\u00e9s de la prueba que les hemos realizado, pero el seguimiento es dif\u00edcil. As\u00ed que educar a la comunidad local es clave. Esto var\u00eda de una ciudad a otra: en Mil\u00e1n o Par\u00eds fumar era clave, en Londres y Madrid el reto es m\u00e1s la calidad del aire\u201d.<\/p>\n Oliver Wykes trabaja con destinos para tener la pol\u00edtica y el marco regulatorio adecuados para la industria de la energ\u00eda e\u00f3lica. \u201cCopenhague nos present\u00f3 este concepto y lo aplicaremos en nuestro congreso en noviembre. Entendemos el legado como el medio para crear una conexi\u00f3n m\u00e1s estrecha entre el congreso y la comunidad local, y garantizar un impacto a largo plazo en la ciudad anfitriona. Una cosa importante es que se trata de considerar una gama m\u00e1s amplia de partes interesadas (stakeholders). Dentro de estas discusiones sobre el legado, enfocamos nuestros esfuerzos en tres dimensiones: personas y sociedad, investigaci\u00f3n y educaci\u00f3n, y negocios. Para personas y sociedad, trabajamos con la Agencia Danesa de Energ\u00eda para establecer un foro intergubernamental y traer expertos de todo el mundo para intercambiar las mejores pr\u00e1cticas sobre el despliegue de energ\u00eda e\u00f3lica. Tambi\u00e9n trabajamos con las autoridades educativas para que los estudiantes obtengan trabajo, pr\u00e1cticas, o se inspiren a trabajar en energ\u00eda e\u00f3lica; y del lado empresarial, trabajamos con cl\u00fasteres energ\u00e9ticos para estimular la innovaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1l es la diferencia entre RSE y legado?<\/strong><\/p>\n Seg\u00fan Pippa, la RSE es mayoritariamente de adentro hacia afuera (\u201cllegar desde el congreso a la ciudadan\u00eda\u201d) mientras que el legado debe tener un efecto duradero, ser un catalizador de un cambio que se mantendr\u00e1 despu\u00e9s del evento. Para ella, ofrecer pruebas es RSE, pero involucrarse con los actores locales y definir un proyecto en el que todos participan, es legado \/ impacto.<\/p>\n \u00bfVa m\u00e1s all\u00e1 de actuar sobre pacientes y m\u00e9dicos? \u00bfHacia inversiones, centros de investigaci\u00f3n, financiaci\u00f3n de startups\u2026?<\/strong><\/p>\n Seg\u00fan Isabel, un congreso ayuda a dinamizar estos factores, es una pieza que abre puertas, pero la ESC no gestiona la b\u00fasqueda de empresas. \u201cTenemos un \u00e1rea donde ayudamos a startups, con subvenciones de organizaciones que asisten al evento. Es algo que provocamos pero no lo gestionamos\u201d.<\/p>\n En el caso de la energ\u00eda e\u00f3lica, se realizan grandes inversiones despu\u00e9s del evento. No es f\u00e1cil ya que el clima pol\u00edtico puede cambiar r\u00e1pidamente, cuando las inversiones en energ\u00eda e\u00f3lica son a largo plazo. As\u00ed que tener inversiones s\u00ed es uno de los resultados, pero el objetivo clave es garantizar que se pueda transmitir los mensajes relevantes a nivel native y europeo.<\/p>\n Los congresos, una gran plataforma para construir legado<\/strong><\/p>\n Todos los participantes destacan que si bien estas acciones podr\u00edan ser planteadas sin que haya un congreso, la realizaci\u00f3n del congreso amplifica y facilita mucho las acciones. En palabras de Oliver, \u201cun evento es una gran plataforma, puedes tener a todos los actores relevantes (representantes de la industria, responsables pol\u00edticos, otras partes interesadas) en una sala y presentar los mensajes relevantes. Adem\u00e1s, cuando llevas a los stakeholders a una exposici\u00f3n de 10.000m2, les da una mejor comprensi\u00f3n de lo que se trata la industria. Si se une eso con una historia relevante, un mensaje digno de menci\u00f3n, el evento es realmente la mejor plataforma para crear conciencia\u201d.<\/p>\n \u00bfEs estrat\u00e9gico para las asociaciones? \u00bfSacrificar\u00edan otras m\u00e9tricas para garantizar el legado?<\/strong><\/p>\n ESTRO est\u00e1 especialmente decidido en esto. Cre\u00f3 sensaci\u00f3n en su \u00faltimo concurso, ya que el impacto pesaba un 60% de los criterios de selecci\u00f3n de la ciudad. \u201cLa RFP es el momento en el que podemos influir en la forma en que las personas piensan sobre lo atractivo del evento, y podemos recibir as\u00ed propuestas que involucran a los actores locales. Es realmente estrat\u00e9gico, o incluso m\u00e1s: se trata de misi\u00f3n y visi\u00f3n, para nosotros\u201d. Para ESC, no puede pesar tanto, ya que su principal congreso solo cabe en muy pocos destinos en Europa debido a su tama\u00f1o. Pero para eventos m\u00e1s peque\u00f1os, el deseo del destino de ser socio es un criterio importante.<\/p>\n \u00bfEs transformador para nuestra industria?<\/strong><\/p>\n Aqu\u00ed es donde se pone a\u00fan m\u00e1s interesante: seg\u00fan Alessandro, \u201csi la industria piensa que la pandemia es lo peor que le ha pasado, se llevar\u00e1 una sorpresa. La industria se basa en la interacci\u00f3n de las personas y que las personas viajen. Y es precisamente lo que ayuda a propagar una pandemia. Pero m\u00e1s all\u00e1, hay una crisis clim\u00e1tica con mucha discusi\u00f3n sobre el impacto de la sostenibilidad de los viajes. Nuestra argumentaci\u00f3n para justificar nuestro valor (la creaci\u00f3n de empleo y la actividad econ\u00f3mica) ya no ser\u00e1 suficiente. Entonces, lo que estamos discutiendo hoy es muy importante, porque si no todos articulamos el valor y la visi\u00f3n de la industria, no lograremos crear la argumentaci\u00f3n para justificar por qu\u00e9 nos reunimos. Adem\u00e1s, lo que est\u00e1 sucediendo ahora con la digitalizaci\u00f3n de eventos es el n\u00facleo de lo que hacemos en un sentido negativo. Nosotros permitimos que estas comunidades trabajen juntas e interact\u00faen. Cuanto m\u00e1s pensamos que la digitalizaci\u00f3n est\u00e1 ocurriendo ahora, m\u00e1s da\u00f1o estamos creando a nuestras organizaciones a largo plazo. El legado puede ser la visi\u00f3n compartida con todas las partes interesadas que necesitamos ahora\u201d.<\/p>\n Isabel est\u00e1 de acuerdo y va m\u00e1s all\u00e1: \u201cLlevo mucho tiempo en reuniones y creo que algo est\u00e1 cambiando fundamentalmente. Si la industria de las reuniones no se da cuenta de esto, me temo que varios jugadores de reuniones no estar\u00e1n aqu\u00ed en un par de a\u00f1os. Los destinos tienen que pensar por qu\u00e9 deber\u00edamos venir y c\u00f3mo pueden aliarse con nosotros; no se trata de vender habitaciones de hotel y tazas de caf\u00e9. La industria sol\u00eda constar de constructores de stands, ahora las plataformas online deben considerarse parte de nuestra industria. No olvidemos que, para funcionar, asociaciones como la nuestra simplemente piensan \u201cc\u00f3mo podemos cumplir con nuestra misi\u00f3n\u201d y lo que est\u00e9 disponible para eso, lo usaremos. Si eso significa usar plataformas de juego, lo haremos\u201d. Pero a\u00f1ade que \u201csiempre quedar\u00e1 algo: la gente quiere encontrarse. Y esto es fundamental. Los destinos tienen una gran oportunidad nueva, o bien la toman o bien la perder\u00e1n\u201d.<\/p>\n Pippa tambi\u00e9n pide una colaboraci\u00f3n con los destinos. \u201cEn las ciudades que han entendido nuestra misi\u00f3n y visi\u00f3n, hemos tenido sido una experiencia completamente diferente y el impacto ha sido mucho mayor\u201d. Aqu\u00ed viene la oportunidad si recogemos el guante; escuchar, preocuparse, entender, aportar valor\u2026 a la asociaci\u00f3n. Ayudar a cumplir su misi\u00f3n profunda, m\u00e1s que solo en la log\u00edstica y producci\u00f3n.<\/p>\n \u00bfDeber\u00edan los destinos ayudar de m\u00e1s formas, con qu\u00e9 recursos o contactos? <\/strong><\/p>\n Para Oliver, \u201cnecesitamos un enfoque m\u00e1s integrado y el convention bureau puede tener un papel de facilitador, no solo permitiendo conexiones sino tambi\u00e9n ayud\u00e1ndonos a identificarlas. Conocen los recursos que se pueden aprovechar localmente. Su papel debe cambiar… y algunos destinos ya lo entienden\u201d.<\/p>\n Pippa pide una colaboraci\u00f3n m\u00e1s duradera, incluso con el sistema educativo: \u201clas escuelas son un objetivo clave para nosotros. Las ciudades deber\u00edan ayudarnos a hacer que cuando vengamos, construyamos sobre lo que se ha dicho en el pasado en lugar de empezar de nuevo\u201d.<\/p>\n Isabel agrega: \u201cno siempre tenemos acceso a los recursos locales que necesitamos, y aqu\u00ed es donde vemos una gran diferencia entre las ciudades que entienden nuestras necesidades y los convention bureaus que est\u00e1n simplemente al frente del sector hotelero y no est\u00e1n interesadas en otra cosa. Cuando ves a un alcalde interesado en apoyar nuestra causa que nos da acceso v\u00eda los canales de comunicaci\u00f3n a una cantidad masiva de personas, es muy poderoso. En algunas ciudades, el convention bureau todav\u00eda trata de vendernos la cena de gala… \u00a1cuando ya no tenemos cenas de gala! Cada ciudad debe tener una estrategia y nosotros podemos ver c\u00f3mo aprovechar esta estrategia, este sistema para obtener y para aportar dar valor. En esto, el convention bureau es nuestra interfaz principal y no puede limitarse a ser una agencia tur\u00edstica\u201d.<\/p>\n