El da de 2017 en que Amazon.com Inc anunci que iba a comprar Whole Foods Market, Jeff Wilke, entonces jefe de ventas minoristas en Amazon, trat de tranquilizar a un grupo grande de empleados reunidos en un saln de conferencias ubicado en la parte superior del comercio insignia de la empresa en Austin, a quienes asegur que la operacin no les trastornara la vida. Luego se refiri a los arndanos como si fueran una verdura.
Hubo una rplica de los directivos de Complete Meals. “No son verduras”, intervino el cofundador John Mackey. “Ya empezamos”, agreg Walter Robb, codirector ejecutivo, antes de que Mackey le ofreciera un escape a Wilke: “Estamos aprendiendo”, sugiri.
El error pona de manifiesto la incomodidad de la unin por US$ 13.700 millones entre una compaa cuyas aptitudes bsicas son la logstica del comercio electrnico y la computacin en la nube, y una cadena de almacenes que abastece a personas a quienes les interesa elegir entre distintos colores de coliflor.
Mackey se retir en septiembre, unos 42 aos despus de fundar Complete Meals y 5 luego de venderla a Amazon
Esto no quiere decir que la operacin no tuviera lgica. Amazon llevaba un decenio tratando de vender alimentos por Web, y Complete Meals podra agregar conocimiento especfico, junto con un salto a la venta fsica a partir de sus 500 locales. Mackey vio en la unin con Amazon una forma de proteger a la compaa de los inversores que demandaban una transformacin debido al crecimiento decepcionante. Tambin tendra acceso a cambios y tomas de decisiones guiadas por datos. “Vamos a ver mucha tecnologa -declar en su momento Mackey a los empleados-. Vamos a ver que Whole Foods Market evolucionar a los saltos“.
Evolucin lenta
El cambio ha trado menos transformaciones que las que haba pronosticado Mackey. Amazon descart el reparto en las sucursales, con lo que suplant un arreglo que Complete Meals ofreca a travs de Instacart, pero tampoco hizo mucho por modificar el funcionamiento de la empresa. En cambio, undertake un enfoque relativamente distante en tanto reparte su atencin con su propia cadena de almacenes convencionales, Amazon Contemporary.
Mackey se retir el 1 de septiembre, unos 42 aos despus de fundar Complete Meals y cinco luego de venderla a Amazon (l insiste en llamar “fusin” al arreglo en vez de adquisicin).
Sigue sin quedar claro de qu manera Complete Meals encaja en los planes de Amazon de convertirse en un jugador destacado del sector. Algunos alegan que Complete Meals debilit la marca con la reduccin de precios y las comodidades impulsadas por Amazon, que nunca haban sido su atractivo principal. “La gente que va a locales naturales y orgnicos lo hace por la calidad de los productos”, explica David Bishop, socio de la consultora Brick Meets Click on, que ha hecho estudios de compradores en Complete Meals y otras cadenas. “No les compra por el precio”.
Complete Meals rechaza las crticas, y sus portavoces sealan que cuenta con ms productos locales que en 2016
El sucesor de Mackey es Jason Buechel, director de operaciones de Complete Meals. De 44 aos, Buechel es hijo de un productor de quesos que antao trabaj en una compaa que elaboraba queso en hebras para la cadena. Es un tranquilo formador de consensos, en contraste con el brusco estilo de conduccin de Mackey.
El nuevo conductor
Para el momento en que Buechel, exconsultor de administracin, se apareci en Complete Meals en 2013, la cadena estaba en dificultades. Otras firmas haban ingresado en el mercado orgnico, mientras que las compaas de alimentos empaquetados haban empezado a comprar startups de comidas naturales surgidas en Complete Meals, y llevaban sus productos a Walmart Inc y Goal Corp..
Aunque gui proyectos como la adopcin de Apple Pay e Instacart, gran parte de lo que hizo Buechel estuvo destinado a remediar otras cosas. Complete Meals estaba organizada para conceder gran responsabilidad a los gerentes regionales. Ello haca que la compaa reaccionara a las tendencias locales, pero tambin implicaba que las distintas sucursales utilizaban su propia tecnologa de puntos de venta y registros contables. Period catico trazar presupuestos, y sumamente difcil rastrear cunto gastaban los locales en private.
Buechel period parte del esfuerzo de la cadena por modernizar y centralizar las compras, algo que para algunos directivos y compradores veteranos estaba empujando a Complete Meals a convertirse en otra cadena homognea. “Hay almacenes nacionales o seminacionales que estn sintonizados con lo que sucede en el mercado local”, observ Tim Sperry, exdirectivo regional de Complete Meals que se retir en 2006 y hoy asesora a minoristas y compaas de alimentos. “Hace diez aos no se poda decir algo as”. Complete Meals rechaza las crticas, y uno de sus portavoces seal que hoy cuenta con ms productos locales que en 2016.
En algn sentido, Buechel representa el perfil clsico de un consumidor de Complete Meals. Es un corredor obsesivo que abandon la cafena y se entreg a la croterapia, la prctica de someter al cuerpo a temperaturas realmente fras para reducir la inflamacin. Se sabe que puede perderse en hondas conversaciones sobre cul tipo de hongo se aproxima ms a la textura de la carne.
Mediante una comunicacin por mail, Buechel felicit a los empleados por ayudar al crecimiento de la cadena en los ltimos cinco aos, “a travs de momentos increblemente complicados, sin comprometer nuestras normas de calidad, nuestro compromiso con los clientes ni nuestra meta de nutrir a las personas y al planeta”. Agreg que el ao prximo presentar los detalles de su visin, pero prometi pensar a largo plazo mientras trabaja tambin para restablecer algo de la tradicin crujiente de Complete Meals.
A muchos de los admiradores originales de la compaa les preocupa que se haya desviado demasiado de su intencin inicial para volver a ella. A pesar de que la cadena se arriesga a distanciarse de los fieles, las rebajas de precios de la period Amazon no borraron su reputacin entre la poblacin en basic, indica Bishop.
Crecimiento a paso lento
Desde la adquisicin, las ventas del segmento de locales fsicos de Amazon -mayoritariamente sucursales de Complete Meals- crecieron menos que las de almacenes tpicos como Kroger o Albertsons, o que las de cadenas de comida pure como Sprouts Farmers Market o Pure Grocers. El trnsito humano es inferior a los niveles previos a la adquisicin, seala los anlisis de datos de telfonos mviles de Placer.ai.
Numerator, una agencia de investigaciones que se nutre de entrevistas a compradores, calcula que las tiendas fsicas de Complete Meals aportan el 1,3 por ciento del mercado de alimentos de EE.UU., una leve baja desde el comienzo de la pandemia. La participacin basic de Amazon en el mercado de alimentos -que incluye su propio negocio on-line, los repartos de locales de Complete Meals, y las ventas en su nueva lnea de supermercados Contemporary- avanzaron durante el perodo hasta el 1,6 por ciento, calcula Numerator.
Portavoces de Complete Meals y Amazon dijeron que esos datos son engaosos y que tanto las ventas, el monto por carro de compras y la cantidad de compradores nicos han aumentado desde la adquisicin. Complete Meals inaugur unos 60 locales desde la transaccin, y hay otros 50 previstos, aunque tambin cerr varios en ubicaciones con bajo rendimiento y abandon la lnea “365 by Whole Foods” de comercios ms pequeos.
Jason Buechel fue el elegido para suceder a Mackey como nmero uno de Complete Meals.
Tony Hoggett, jefe de locales fsicos de Amazon, afirma que la concept de que la compaa no est satisfecha con el acuerdo es “sencillamente errada”, y agreg que se encuentran “increblemente felices con el crecimiento y el xito que tuvo Whole Foods Market en los ltimos cinco aos”.
Exdirectivo del gigante britnico Tesco Plc e incorporado en enero a Amazon, Hoggett est ms vinculado con Complete Meals que anteriores directivos de la firma, indican personas de Complete Meals que trabajaron con l. Hay indicios de que est integrando de manera ms estrecha la cadena a las otras funciones de almacn de Amazon, como lo muestra una reciente medida con directivos de Complete Meals encargados de supervisar el advertising y los bienes races, y a los que se encarg esas responsabilidad en los locales de Amazon Contemporary. Los gerentes de Contemporary acudieron a sus colegas en Complete Meals en busca de orientacin en cuanto a normas orgnicas, diseo de locales y otros temas. La cadena ms nueva tiene 41 comercios, menos del 10 por ciento de los de Complete Meals. Si llega a crecer hasta convertirse en un sector nacional, Amazon Contemporary se lo deber en parte a Complete Meals.
Mientras tanto, Complete Meals prueba el enfoque ms tecnolgico de Amazon. Sus locales en California y Washington D.C. han instalado el sistema “Just Walk Out” de cmaras rastreadoras que prescinde de cajeros. Ya se prev incorporar en un native de Massachusetts el Sprint Cart de Amazon, que habilita a las personas a usar un carro de compras especialmente diseado con cmaras para no pasar por las cajas registradoras.
Empero, el mayor cambio en los comercios de Complete Meals desde la compra de Amazon podra ser la instalacin de una tecnologa tan rudimentaria que fue iniciada tiempo atrs por competidores que no son propiedad de compaas valuadas en billones de dlares. En 2018 directivos de Complete Meals finalmente empezaron a instalar puntos de cajas autnomas, a las que se resistan porque las consideraban impersonales. El ritmo de adopcin se increment desde entonces. Nicole Davia-Wescoe, presidenta de la regin nororiental de Complete Meals, afirma que se est apresurando a agregar ms en sus locales. “Tenemos que ser relevantes”, observa.
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