Los congresos de asociaciones están cambiando, quizás incluso de forma transformadora para nuestra industria. Estas reuniones que siempre nos han fascinado por su tamaño, están cambiando sus prioridades y añadiendo una dimensión muy poderosa: el legado, o impacto duradero que pueden tener en la sociedad del destino, un impacto appreciable como veremos. Esto es tanto una oportunidad como un gran desafío para toda nuestra industria, que tiene que cambiar su enfoque en las habitaciones de lodge y el impacto económico directo (proveedores, compras) para abrazar la MISIÓN de las asociaciones. Es hora de cambiar, como vimos en un apasionante debate entre algunas de las asociaciones más importantes de Europa, que envían una llamada de atención saludable a los destinos y a todo el ecosistema MICE. He aquí un artículo largo, pero si te preocupa el futuro, tu futuro, merece una lectura pausada, estos actores saben mucho.
Para analizar este cambio, organizamos un webinar con Alessandro Cortese, CEO de la Sociedad Europea de Radioterapia y Oncología (ESTRO), Isabel Bardinet, directora de la Sociedad Europea de Cardiología, Oliver Wykes, COO de la asociación Wind Europe y Pippa Powell, directora de la European Lung Basis, cuatro asociaciones que apuestan por el legado o como prefieren llamarlo, impacto (native y duradero).
¿Cómo definen el legado?
Para Alessandro, se trata de lo que se puede hacer para mejorar la salud de los pacientes en el destino. “Medimos cómo se trata a los pacientes hoy y comparamos esto con cómo deberían ser tratados si los protocolos y la ciencia se aplicaran a la perfección. Tratamos de entender las barreras que crean la brecha entre lo ideal y la realidad, y luego las resolvemos. Un evento es un gran catalizador, tiene a todos los interesados allí, tiene un proceso largo (3-5 años) y puedes trabajar con la comunidad local, planificar acciones a 3-5 años y medir los resultados. Por ejemplo, en nuestro evento de Madrid, medimos si el nivel de dotación de personal se adapta al nivel de equipamiento y, si no es el caso, definimos cómo desarrollar vocaciones y fomentar la formación. En esencia, hay barreras en la oferta (investigadores, personal, máquinas) y en la demanda (conocimiento de los pacientes o de los otros médicos sobre lo que se debe hacer), damos esta información a la sociedad local y al destino, y les pedimos que definan e implementen acciones que nos ayuden a mejorar la situación”.
Para Isabel Bardinet, es un poco diferente, “porque nuestro objetivo es que el público no se convierta en paciente; por eso buscamos que las personas se den cuenta de que pueden tener un papel en no volverse pacientes. Queremos que las ciudades sean parte de eso, por eso creamos un compromiso de salud del corazón, que conseguimos que las ciudades firmen y que anima a los ciudadanos a moverse para evitar enfermedades del corazón. En Londres incluso creamos una ruta del corazón en la ciudad donde la gente puede caminar o correr, viendo mensajes en el camino sobre cómo evitar ser un paciente cardiovascular”. ¿Implica esto mucha medición en los próximos años? “Aún no lo suficiente, nos gustaría mejorar, pero es difícil, la medición efectiva probablemente debería estar al nivel de una generación”.
Pippa Powell tiene una situación related, donde la prevención es clave. “Empezamos en el 2000 llevando la divulgación como complemento al congreso. Donde llevamos nuestro congreso, comunicamos a los pacientes la importancia de la salud pulmonar, ofreciendo pruebas gratuitas. En 2014 redefinimos esto: se trata de prevención, de explicar la importancia del aire limpio, de evitar fumar, hacer ejercicio, ahora también de vacunarse. Esto todavía se basa en someterse a una prueba de pulmones y tener esto como catalizador para explicar las formas de mantener los pulmones sanos. Tiene que hacerse durante un largo período de tiempo y con las partes interesadas locales: las asociaciones de pacientes, la ciudad, el convention bureau. Necesitamos entender lo que la ciudad ya está haciendo y cómo podemos conectar y amplificar estas acciones, y necesitamos involucrar a las personas que mantendrán la acción después del congreso. Es difícil de medir: preguntamos a las personas qué piensan hacer (dejar de fumar, hacer ejercicio) después de la prueba que les hemos realizado, pero el seguimiento es difícil. Así que educar a la comunidad local es clave. Esto varía de una ciudad a otra: en Milán o París fumar era clave, en Londres y Madrid el reto es más la calidad del aire”.
Oliver Wykes trabaja con destinos para tener la política y el marco regulatorio adecuados para la industria de la energía eólica. “Copenhague nos presentó este concepto y lo aplicaremos en nuestro congreso en noviembre. Entendemos el legado como el medio para crear una conexión más estrecha entre el congreso y la comunidad local, y garantizar un impacto a largo plazo en la ciudad anfitriona. Una cosa importante es que se trata de considerar una gama más amplia de partes interesadas (stakeholders). Dentro de estas discusiones sobre el legado, enfocamos nuestros esfuerzos en tres dimensiones: personas y sociedad, investigación y educación, y negocios. Para personas y sociedad, trabajamos con la Agencia Danesa de Energía para establecer un foro intergubernamental y traer expertos de todo el mundo para intercambiar las mejores prácticas sobre el despliegue de energía eólica. También trabajamos con las autoridades educativas para que los estudiantes obtengan trabajo, prácticas, o se inspiren a trabajar en energía eólica; y del lado empresarial, trabajamos con clústeres energéticos para estimular la innovación”.
¿Cuál es la diferencia entre RSE y legado?
Según Pippa, la RSE es mayoritariamente de adentro hacia afuera (“llegar desde el congreso a la ciudadanía”) mientras que el legado debe tener un efecto duradero, ser un catalizador de un cambio que se mantendrá después del evento. Para ella, ofrecer pruebas es RSE, pero involucrarse con los actores locales y definir un proyecto en el que todos participan, es legado / impacto.
¿Va más allá de actuar sobre pacientes y médicos? ¿Hacia inversiones, centros de investigación, financiación de startups…?
Según Isabel, un congreso ayuda a dinamizar estos factores, es una pieza que abre puertas, pero la ESC no gestiona la búsqueda de empresas. “Tenemos un área donde ayudamos a startups, con subvenciones de organizaciones que asisten al evento. Es algo que provocamos pero no lo gestionamos”.
En el caso de la energía eólica, se realizan grandes inversiones después del evento. No es fácil ya que el clima político puede cambiar rápidamente, cuando las inversiones en energía eólica son a largo plazo. Así que tener inversiones sí es uno de los resultados, pero el objetivo clave es garantizar que se pueda transmitir los mensajes relevantes a nivel native y europeo.
Los congresos, una gran plataforma para construir legado
Todos los participantes destacan que si bien estas acciones podrían ser planteadas sin que haya un congreso, la realización del congreso amplifica y facilita mucho las acciones. En palabras de Oliver, “un evento es una gran plataforma, puedes tener a todos los actores relevantes (representantes de la industria, responsables políticos, otras partes interesadas) en una sala y presentar los mensajes relevantes. Además, cuando llevas a los stakeholders a una exposición de 10.000m2, les da una mejor comprensión de lo que se trata la industria. Si se une eso con una historia relevante, un mensaje digno de mención, el evento es realmente la mejor plataforma para crear conciencia”.
¿Es estratégico para las asociaciones? ¿Sacrificarían otras métricas para garantizar el legado?
ESTRO está especialmente decidido en esto. Creó sensación en su último concurso, ya que el impacto pesaba un 60% de los criterios de selección de la ciudad. “La RFP es el momento en el que podemos influir en la forma en que las personas piensan sobre lo atractivo del evento, y podemos recibir así propuestas que involucran a los actores locales. Es realmente estratégico, o incluso más: se trata de misión y visión, para nosotros”. Para ESC, no puede pesar tanto, ya que su principal congreso solo cabe en muy pocos destinos en Europa debido a su tamaño. Pero para eventos más pequeños, el deseo del destino de ser socio es un criterio importante.
¿Es transformador para nuestra industria?
Aquí es donde se pone aún más interesante: según Alessandro, “si la industria piensa que la pandemia es lo peor que le ha pasado, se llevará una sorpresa. La industria se basa en la interacción de las personas y que las personas viajen. Y es precisamente lo que ayuda a propagar una pandemia. Pero más allá, hay una crisis climática con mucha discusión sobre el impacto de la sostenibilidad de los viajes. Nuestra argumentación para justificar nuestro valor (la creación de empleo y la actividad económica) ya no será suficiente. Entonces, lo que estamos discutiendo hoy es muy importante, porque si no todos articulamos el valor y la visión de la industria, no lograremos crear la argumentación para justificar por qué nos reunimos. Además, lo que está sucediendo ahora con la digitalización de eventos es el núcleo de lo que hacemos en un sentido negativo. Nosotros permitimos que estas comunidades trabajen juntas e interactúen. Cuanto más pensamos que la digitalización está ocurriendo ahora, más daño estamos creando a nuestras organizaciones a largo plazo. El legado puede ser la visión compartida con todas las partes interesadas que necesitamos ahora”.
Isabel está de acuerdo y va más allá: “Llevo mucho tiempo en reuniones y creo que algo está cambiando fundamentalmente. Si la industria de las reuniones no se da cuenta de esto, me temo que varios jugadores de reuniones no estarán aquí en un par de años. Los destinos tienen que pensar por qué deberíamos venir y cómo pueden aliarse con nosotros; no se trata de vender habitaciones de hotel y tazas de café. La industria solía constar de constructores de stands, ahora las plataformas online deben considerarse parte de nuestra industria. No olvidemos que, para funcionar, asociaciones como la nuestra simplemente piensan “cómo podemos cumplir con nuestra misión” y lo que esté disponible para eso, lo usaremos. Si eso significa usar plataformas de juego, lo haremos”. Pero añade que “siempre quedará algo: la gente quiere encontrarse. Y esto es fundamental. Los destinos tienen una gran oportunidad nueva, o bien la toman o bien la perderán”.
Pippa también pide una colaboración con los destinos. “En las ciudades que han entendido nuestra misión y visión, hemos tenido sido una experiencia completamente diferente y el impacto ha sido mucho mayor”. Aquí viene la oportunidad si recogemos el guante; escuchar, preocuparse, entender, aportar valor… a la asociación. Ayudar a cumplir su misión profunda, más que solo en la logística y producción.
¿Deberían los destinos ayudar de más formas, con qué recursos o contactos?
Para Oliver, “necesitamos un enfoque más integrado y el convention bureau puede tener un papel de facilitador, no solo permitiendo conexiones sino también ayudándonos a identificarlas. Conocen los recursos que se pueden aprovechar localmente. Su papel debe cambiar… y algunos destinos ya lo entienden”.
Pippa pide una colaboración más duradera, incluso con el sistema educativo: “las escuelas son un objetivo clave para nosotros. Las ciudades deberían ayudarnos a hacer que cuando vengamos, construyamos sobre lo que se ha dicho en el pasado en lugar de empezar de nuevo”.
Isabel agrega: “no siempre tenemos acceso a los recursos locales que necesitamos, y aquí es donde vemos una gran diferencia entre las ciudades que entienden nuestras necesidades y los convention bureaus que están simplemente al frente del sector hotelero y no están interesadas en otra cosa. Cuando ves a un alcalde interesado en apoyar nuestra causa que nos da acceso vía los canales de comunicación a una cantidad masiva de personas, es muy poderoso. En algunas ciudades, el convention bureau todavía trata de vendernos la cena de gala… ¡cuando ya no tenemos cenas de gala! Cada ciudad debe tener una estrategia y nosotros podemos ver cómo aprovechar esta estrategia, este sistema para obtener y para aportar dar valor. En esto, el convention bureau es nuestra interfaz principal y no puede limitarse a ser una agencia turística”.
Analizamos en la segunda parte del debate cómo la vision de ESTRO se aplicó a nivel local, en un debate con representantes de la SEOR y del MCB. ¡Sigue leyendo!
Este webinar se hizo en el Resort Meliá Castilla, con audiovisuales de Hotek, con el Sistema de registro de Meetmaps y la conectividad de Watchity… Muchas gracias a todos ellos.
” Fuentes www.eventoplus.com ”
