(Advert Age) – Las agencias de publicidad, que ya están bajo la presión de los clientes para que se ocupen de todo, desde los medios de comunicación a la creatividad, pasando por el advertising de resultados y los vídeos de TikTok, están buscando talentos que lleven un cantidad de sombreros diferentes en 2023.
Todo forma parte de una tendencia más amplia en la que las agencias y los profesionales del advertising se ven obligados por la incertidumbre económica a realizar menos contrataciones, pero más inteligentes, en 2023.
El empleo en publicidad, relaciones públicas y servicios relacionados cayó en 3.500 puestos de trabajo en diciembre de 2022, tras una caída de 7.600 el mes anterior, según el informe mensual de empleo de la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos.
“En los últimos 12 meses hemos pasado por un mal momento”, dijo Lauren Lotka, cazatalentos y fundadora de la empresa de talento Lotka & Co. “No tengo una bola de cristal y sólo el tiempo dirá qué factores socioeconómicos actuales y nuevos entrarán en juego. Estamos viendo necesidades: liderazgo en marketing, crecimiento y estrategia, ya que las marcas y las agencias miran hacia el futuro. Todo el mundo debe adoptar un enfoque más equilibrado”.
Advert Age habló con cazatalentos de la industria y ejecutivos de agencias que dijeron que vieron que los anunciantes y los comercializadores querían contratar más jacks de todos los oficios en 2022 y esperan que esa tendencia se acelere este año.
“Para los creativos, tener una cartera de 360 grados es mucho más valioso que decir “solo hago TV o solo hago social””, dijo Serena Wolf, cazatalentos de la industria y fundadora de la firma de reclutamiento Wolf Artistic Co. “A menos que quieras un rol de nicho, pero te limitará en oportunidades”.
Todo está integrado
Laura Pesin-Eder, directora de operaciones de MMI Company, dijo que las agencias de publicidad como la suya están buscando cubrir nuevos puestos que abarcan varias disciplinas, incluyendo estratega de cuentas integradas, que dijo es esencialmente alguien que entienda cómo todos los aspectos del trabajo de advertising para impulsar los mejores resultados para los clientes.
“Nos interesan mucho los pensadores verdaderamente integrados que ven las conexiones entre el público, la historia y el canal adecuados; los que entienden que las líneas son difusas y que esa difuminación puede tener un mayor impacto para la empresa y para el cliente”, dijo Pesin-Eder.
Pesin Eder explicó que esto está dando lugar a la creación de funciones como la de estratega de cuentas integradas, que, según ella, es esencialmente alguien que entiende cómo funcionan todos los aspectos del advertising para obtener los mejores resultados para los clientes.
A los directores de advertising también se les pide que hagan malabares con más responsabilidades, ya que las empresas se enfrentan a una inmensa presión para mantenerse al día con una serie de tendencias y problemas emergentes, como la evolución de las leyes de privacidad de datos, la proliferación de los medios de comunicación al por menor y el auge de las nuevas plataformas sociales y de televisión en streaming.
Por ejemplo, la empresa de alimentos vegetales Unattainable Meals acaba de contratar a Sherene Jagla, ex vicepresidenta sénior y directora normal de Newell Manufacturers, como su primera directora de demanda para supervisar todas las ventas, el advertising, los conocimientos y el desarrollo de productos como un equipo integrado. “Nuestra próxima fase de crecimiento requiere una estrecha integración entre equipos y disciplinas, y Sherene sabe cómo hacerlo y crear organizaciones a escala”, declaró Peter McGuinness, presidente y CEO de Unattainable Meals, en un comunicado sobre su nombramiento.
Piden más libertad
A su vez, Patti McConnell, cofundadora y socia directora de la agencia publicitaria independiente One thing Completely different, dijo que los propios empleados de publicidad quieren más libertad para poder redefinir lo que hacen e incursionar en diferentes áreas en lugar de estar sujetos a un título específico.
“Lo híbrido está en todas partes”, afirma McConnell. “Los equipos creativos suelen compartir funciones; a veces, un director de arte escribe la línea final, o el redactor tiene una fuerte estética de diseño. Estamos asistiendo a la aparición de “estrategas creativos”, personas con múltiples habilidades que quieren tener espacio para informar a diferentes disciplinas que abarcan ampliamente el posicionamiento, la estrategia social y la creación de contenidos. Esto me parece refrescante, como alguien que siempre ha cuestionado los títulos prescriptivos, muchos de los cuales se daban históricamente para sustituir aumentos de sueldo.”
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