Es argentina, se inspiró en nuestra cultura del helado artesanal y fundó un imperio en EEUU

 A los 19 años Violeta Edelman tuvo una disaster existencial. Vivía en el barrio de Belgrano, estudiaba Comunicación en la UBA, trabajaba como productora de televisión, pero se sentía vacía. “Me desilusioné con lo que me ofrecía el mundo: el camino al éxito, terminar una carrera o casarme no me llenaba y empecé a hacerme grandes preguntas”, cuenta.

La de Violeta no es una historia cualquiera: entonces tiró todo lo establecido por la borda, se fue al Amazonas a experimentar con plantas alucinógenas y allí conoció al amor de su vida (un estadounidense) con quien navegó tres meses sin rumbo por la selva durmiendo en hamacas paraguayas, luego se casó y más tarde se instaló en Washington.

El remaining del cuento es que aquella chica llena de dudas se volvió una empresaria exitosa al fundar años después con su marido un imperio de helados artesanales con sello argentino. Hoy, con 43 años, Violeta es la timonel de Dolcezza, una firma con 6 locales en Washington y alrededores, que luego se expandió vertiginosamente con la venta de potes a más de 3.000 supermercados en todo Estados Unidos, incluida la cadena Complete Meals de Amazon.

La historia de los helados Dolcezza creados por una argentina en Estados Unidos

“Dolcezza es como nuestra historia de amor”, cuenta Violeta a Clarín en uno de sus locales donde venden sabores clásicos y estacionales como helado de batata, cuando no es temporada de frutillas. Mamá de tres hijas (13, 10 y 6 años), es la CEO de la empresa que hoy tiene unos 200 empleados, algunos que trabajan con ellos desde que abrieron en 2004.

-A los 19 años estudiabas, tenías trabajo en Buenos Aires, ¿qué pasó que decidiste cambiar tu vida?

-Me desilusioné con lo que me ofrecía el mundo. Empecé a hacerme grandes preguntas, a ir a terapia y a interesarme por la espiritualidad. Terminé yendo al Amazonas a una conferencia sobre la ayahuasca, que es una planta que crece en la zona y cocina el chamán de la tribu. La usan para viajar y comunicarse, para curar a la tribu.

Lo que logré con la ayahuasca fue curarme de muchas cosas psicológicas y emocionales que yo en ese momento tenía que resolver. Fue una experiencia psicodélica. Para mí fue un proceso en el que yo tenía que estar bien primero conmigo en la vida. Cambié hábitos profundos míos que no me servían. Allí conocí a Rob y juntos hicimos la experiencia.

Rob Duncan, hoy de 50 años, nacido en Atlanta, Georgia, es un ingeniero en sistemas que entonces viajaba por el mundo por la empresa de software program en la que trabajaba y en ese momento había recalado en Brasil. Luego de ese primer flechazo en el Amazonas cada uno volvió a su país y siguieron en contacto por mail varios meses hasta que decidieron volver a la selva a repetir juntos la experiencia.

El resultado fue muy fuerte: se compraron hamacas en Manaos y las colocaron en un barco que iba por el Amazonas con indígenas que salían de la selva a vender sus productos. Ella no hablaba inglés, él apenas algo de portugués. “Hablábamos el idioma del amor”, sonríe Violeta.

“Estuvimos navegando por el río tres meses. A los 8 días ya nos decíamos que queríamos pasar la vida juntos. Nos agarró muy fuerte y desde ahí nunca más nos separamos”, cuenta.

Después de 3 meses en la selva, Violeta volvió con Rob a Buenos Aires para que conociera a su familia en Belgrano. Luego de un “gran asado de recepción”, ella se lo llevó a caminar y a tomar un helado a Freddo. Comieron chocolate suizo y dulce de leche granizado y Rob le dijo que period el mejor helado que había comido en su vida. Y ahí se disparó un sueño: “Tenemos que abrir una heladería en Estados Unidos”, le propuso.

“Era un momento mágico, de amor, de ideas”, recuerda Violeta. Rob quería cambiar su vida como ingeniero y se fue a vivir a Buenos Aires, donde se casaron. Pero llegó el 2001 y la disaster los espantó.

Entonces decidieron radicarse en Estados Unidos y recalaron finalmente en Washington DC, donde a él le ofrecieron trabajo en el departamento de Defensa. Pero en la capital estadounidense, en 2004, el sueño del helado volvió a despertarse.

“Nos gustó la ciudad, es internacional, además en los alrededores crece de todo. Íbamos siempre a los mercados, conocimos a los granjeros y creímos que usar sus productos era una buena manera de hacer helado”, cuenta Violeta.

-¿Cómo fueron los comienzos?

-En ese entonces no había en EE.UU. helado que se hiciera con fruta. Se hacía con mezclas, con purés, no period artesanal, lo único que había period industrial. Mientras planeábamos abrir el primer native yo terminé mi carrera de Comunicación en la American College y también trabajaba para Nationwide Geographic. Y Rob seguía también trabajando de ingeniero porque todo period muy complicado todavía.

Además, ninguno de los dos teníamos experiencia comercial. Queríamos recrear la experiencia que habíamos tenido en la Argentina así que compramos muebles y máquinas de helado en Buenos Aires, una máquina de café que se usaba en el Florida Backyard y abrimos la primera heladería en el barrio de Georgetown, con muebles traídos de San Telmo.

Mi mamá y yo también hacíamos churros. Ella y su marido se vinieron para acá, nos ayudaron mucho, entre los cuatro la abrimos.

-¿Cómo fue la recepción? ¿Con qué sabores abrieron?

-Siempre tuvimos 20 gustos que fueron rotando. Había por ejemplo dulce de leche granizado, dulce de leche con dulce de leche, limón, frutilla, vainilla, chocolate, chocolate amargo, pistacho, tramontana.

Cuando Rob logró renunciar a su trabajo de ingeniero fue él que se hizo cargo de la cocina y de todos los sabores. Ahí fue cuando explotó nuestro menú. Empezamos a usar los productos de los granjeros y nos convertimos en una heladería de productos locales. Por ejemplo, nosotros compramos frutillas durante 6 semanas y solo hacemos helado de frutillas en ese momento. Solo cuando es temporada.

Los locales nuestros son solo de estación y sigue siendo de esa manera. El 70% de los productos que usamos son de granjeros locales. Somos amigos de toda la comunidad de granjeros de Pennsylvania, Maryland y Virginia, gente increíble y que hace tres generaciones viene haciendo esto.

-¿Cómo fueron expandiéndose?

–Un cliente al que le encantaba nuestro helado nos invitó a cenar a su casa y al terminar la cena nos cube: “Abran otro local” y nos dio un cheque enorme. Nosotros ni siquiera habíamos pensado en eso porque todavía estábamos tratando de salir adelante con el primero.

Así fue como abrimos el segundo native en Bethesda. No period un empresario, simplemente le gustó el helado y creyó en nosotros. Otros amigos también hicieron lo mismo y abrimos otra en Dupont Circle, luego Fairfax y ahora tenemos 6 sucursales.

Al principio fabricábamos el helado en el sótano del primer native, pero period un milagro porque period muy chico. Entonces en 2012 alquilamos un galpón e hicimos una fábrica mucho más grande.

-¿Y cómo fue el salto a los supermercados?

-En 2019 Rob fue a un present de comida en Nueva York porque había conseguido una reunión con el dueño de Complete Meals (la cadena de supermercados orgánicos que compró Amazon). Llevó varios envases de muestras en una heladerita y le ofreció probar. El tipo no probó nada y le dijo directamente que le encantaba el helado, que lo conocía y que quería que fuera la marca “premium” en todos sus supermercados a nivel nacional.

Un año después nos lanzamos y hoy estamos en 3.000 supermercados, además de Complete Meals, en otros como Large, Contemporary Market, Sure, Mother´s Natural, Market Selection y otros en distintos puntos del país.

-¿Cómo pasaron de tener unas heladerías a vender en 3.000 supermercados?

-Fue muy complicado. El primer año queríamos hacer el helado para los supermercados como lo veníamos haciendo hasta ese entonces, muy artesanal. Estábamos realmente desbordados y nos costó hacer la transición y aprender a producir de una manera más industrial, manteniendo la calidad.

Conseguimos una fábrica en Baltimore y el negocio cambió. Aprendimos cómo teníamos que producir para supermercados. No solo eso, sino que tuvimos que aprender todo un negocio nuevo. Es como que antes jugábamos para un membership y ahora para la Selección. Fueron dos años de mucho aprendizaje. De aprender un negocio totalmente nuevo y mantener la calidad.

-¿Cómo lograron adaptar el gusto argentino al paladar estadounidense?

-Acá había un helado más pesado y con más grasa (tiene entre el 15 y el 20% de grasa) y lleno de cosas adentro. El nuestro no es así. De por sí el gelato tiene que tener menos del 10% de grasa. El nuestro es un helado mucho más puro que respeta mucho más los ingredientes. Somos muy fieles a nuestros orígenes.

Tenemos helado argentino, pero también tenemos muchos que tienen que ver con lo native, con las estaciones. También nos divierten las combinaciones, tenemos helados con combinaciones inspiradas en los cócteles. Tenemos helados con alcohol, también helados que hacemos para los cooks. No nos limitamos, tenemos un menú enorme.

-¿Cuáles son los clásicos argentinos que ustedes venden?

-Mascarpone y berries, que es con mascarpone argentino. Tramontana, chocolate suizo, dulce de leche, dulce de leche granizado, coco con dulce de leche, banana Cut up, tiramisú, frutilla al agua y frutilla a la crema.

-¿Y la gente los conoce? ¿Cómo se los promociona?

-Hubo algunos problemas de adaptación. Cuando lanzamos en los 500 supermercados de Complete Meals lo hicimos con dos gustos argentinos que fueron Tramontana y chocolate suizo. Pero el Tramontana no se vendía bien porque el nombre period muy complicado y a la gente le costaba pronunciarlo.

Entonces decidimos cambiarle el nombre y ahora se llama “Dulce de leche and cookies”. Y así fue como se duplicaron las ventas. Porque en los supermercados la gente toma decisiones en segundos y por lo tanto tiene que entender rápidamente qué compra.

-En la Argentina tenemos el concepto de tomar un helado como salida y acá existe muy poco, más bien se compra el helado para llevar a la casa y comerlo mirando televisión ¿Cómo hicieron para adaptar esas dos costumbres?

–Tenemos los dos negocios. Vendemos envases de 400 gramos en los supermercados y tenemos heladerías en donde se puede ir a tomar un helado. Son heladerías acogedoras, donde también se vende café. Así como amamos el helado, amamos el café. Siempre pusimos énfasis en tener buena pastelería y buen café. La thought period crear espacios lindos en donde la gente se sienta cómoda y eso también ayuda.

Creo que nuestra obsesión con la calidad no solo va por el helado: queremos tener el mejor café que podemos tener, la mejor pastelería, la mejor música, tener a los empleados lo mejor que podamos y tener una compañía en donde la gente se sienta cómoda.

Nosotros les ofrecemos a los empleados todo lo que podemos: que vayan al gimnasio, a yoga, les ofrecemos bonos, tres semanas de vacaciones, obra social. Creo que este énfasis en la calidad en todo sentido tiene que ver con el éxito que logramos.

-¿Tuvieron que adaptar algunos gustos al paladar estadounidense?

-Rob es estadounidense y Dolcezza es como nuestra historia de amor. La verdad es que nunca nos planteamos cómo adaptar. Es como pure que él venga con su pasado y su impronta y su manera de ser. Tenemos dulce de leche y peanut butter (manteca de maní, la golosina típica de los niños de EE.UU.) porque nos gusta.

-Ustedes se asocian con cooks y otros negocios, ¿Cómo es esa colaboración?

-El espíritu de colaboración lo tuvimos siempre. Siempre tratamos de insertarnos en donde estábamos con la comunidad. Proveemos helado a 100 restaurantes de Washington DC y colaboramos con los cooks. Hacemos sabores, por ejemplo, de foie gras, también de roquefort, de parmesano de roquefort, de parmesano, aceite de oliva, chile, maíz, semilla negra de sésamo, pistachos caramelizados.

-¿Como mujer empresaria sentís que aportas una mirada distinta?

–Logré desarrollar el tema de la maternidad. Pude tener a mis tres hijas teniendo un negocio propio y a mis tiempos, yendo a la escuela a buscarlas e imponiendo mis propias reglas. Teniendo la maternidad que yo quiero. Si tengo una reunión con la abogada voy con mi bebé y si le estoy dando teta se la doy y no me importa.

Nosotros incorporamos mucho a las nenas y seguir adelante sin tener que parar. No tuvimos la necesidad de depositarlas en una guardería y tener que seguir trabajando sin parar sino que yo sola pude determinar cómo crío a mis hijas y cuándo estoy con ellas y cuando estoy laburando. Nosotros trabajamos mucho en la casa, estamos con ellas y también trabajamos.

En cuanto al negocio, yo period productora de televisión y tengo esa cosa de que puedo hacer mil cosas al mismo tiempo. Yo soy la que mantiene todas las líneas de comunicación, la que está a cargo de todas las operaciones administrativas, financieras, legales. Me hago cargo de todo, excepto el menú y lo que tiene que ver con la imagen y social media que lo hace Rob.

Somos un equipo muy bueno, nos hemos aprendido a balancear y a acompañar de una manera muy buena en el trabajo y en nuestra casa. Cuando yo abrí en el 2004 no había un reconocimiento que hay hoy en día a la mujer emprendedora o a la mujer latina. Hoy en día me buscan más, me llaman para hacer paneles. Ahora el mundo de la mujer es mucho más reconocido. Hay un montón de conversaciones que antes no las teníamos y ahora sí.

-¿Y ahora a qué apuntan?

-Estamos muy contentos con lo que tenemos. Muy agradecidos por lo que logramos siendo nuestros propios jefes, desarrollando nuestra visión, con nuestras hijas y mi mamá colaborando en un stand de helados en ferias de granjeros.

Estamos muy bien, pero también somos muy aventureros y nos encanta crecer. Nuestro sueño es abrir más heladerías y crecer en ventas en los supermercados. Lo lindo de la vida es tratar de crecer y llevar las cosas a otro nivel. Siempre tenemos ganas de seguir creciendo.

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