En un entorno donde lo digital le abre las puertas a la gastronomía de par en par, los cooks participan de la conversación dejándonos observar sus vidas desde nuestro rincón en el mundo. Sus inquietudes culinarias, sus restaurantes y su vida private son parte del diálogo digital.
En el estudio que presentamos a continuación, analizamos las tendencias de comunicación durante el año 2022 para este gremio. Observaremos las plataformas que prefieren los cooks, el tipo de contenido al que le dan relevancia y el rendimiento digital que esta tarea puede traer sobre sus perfiles o negocios gastronómicos. Lo haremos con el fin de poder determinar quién o quiénes han aportado algo nuevo al diálogo digital gastronómico y poder así considerar el reconocimiento a su relevancia a través de los The Best Digital Restaurants 2023.
Instagram, la plataforma predilecta
Instagram es la pink social más utilizada por los foodies para buscar y acercarse digitalmente a un restaurante. Según las estadísticas, el 80% de las personas que utilizan esta aplicación lo hacen para tomar decisiones acerca de las experiencias culinarias que quieren vivir. Dado que Instagram cuenta con las herramientas ideales para que un restaurante se promocione, la relación entre consumidor y restaurante se facilita. La posibilidad de fidelizar clientes a través de sus redes es una de las ofertas que Instagram le hace al gremio gastronómico.
Por esto y por más razones que compartiremos más adelante, Instagram se posiciona como la plataforma predilecta para quienes hacen de la cocina su vida profesional. Los cooks aquí analizados la aprovechan para interactuar con el público que está interesado y también para compartir sus vidas personales, por encima de otras aplicaciones que podrían ofrecer la misma interacción. Su cualidad altamente gráfica la convierte en una herramienta excepcional para compartir recetas, innovaciones culinarias, técnicas en las que se está trabajando y más. Los cooks logran trasladar la experiencia gastronómica que le espera a los usuarios a través de las pantallas de su móvil u ordenador.
Como es pure, el contenido compartido por este gremio es mayoritariamente gastronómico, con un claro enfoque en sus técnicas culinarias. Sin embargo, se observan también publicaciones que reflejan el estilo de vida private y los valores que los definen como seres humanos. La época de compartir únicamente gastronomía va quedando atrás, así como la realización de promociones o concursos. Todo este esfuerzo crea un lazo continuo entre el chef y su comunidad, logrando una media de seguidores que rodea los 120.000 usuarios.
Tik Tok, otro año de crecimiento
TikTok, la plataforma digital unique de China conocida por su formato vertical de movies cortos con foco en la música, es la pink social precise con más crecimiento. En el año 2022 superó en descargas a Instagram y a Fb, ocupando el lugar número uno a nivel mundial. Su popularidad radica sobre todo entre los jóvenes de 18 a 24 años, siendo Estados Unidos el país con mayor número de usuarios activos y con un uso diario que ya sobrepasa tanto a YouTube como a Twitter.
No obstante, pese al continuo crecimiento de la plataforma y a su innegable popularidad, TikTok sigue siendo tierra por descubrir para la escena gastronómica española. A diferencia de Instagram, cuenta con una presencia del 12% de los cooks analizados (versus el 98% para Instagram). El chef David Muñoz se destaca entre sus pares por contar con 109.000 seguidores. Es la excepción en un mundo donde la predilección por TikTok aún no se hace aparente. Sin embargo, el análisis realizado para The Best Digital Restaurants 2022 reveló que el 9% de los cooks analizados utilizaron la plataforma en el 2021, 3 puntos porcentuales por debajo de 2022.
Fb, aún relevante
Las tendencias en redes sociales, tanto en el uso de diferentes plataformas, tipos de formatos empleados en cada una, cambios en el enfoque comunicativo, preferencias para los algoritmos, and so forth. están cambiando constantemente.
Facebook sigue siendo la pink social con más usuarios, aunque su uso está disminuyendo notoriamente frente a otras como Instagram o TikTok, que ganan popularidad. Esta pink social sigue perdiendo peso y muchas marcas destinan la inversión, económica y de tiempo, a otras redes sociales.
Según las estadísticas oficiales que ofrece Meta sobre el uso de Fb en diferentes regiones del mundo, se puede observar que lugares como Canadá, EEUU o Europa han visto un declive en el crecimiento durante todo el 2022.
El 31% de los cooks analizados para este estudio tienen su cuenta de Fb inactiva. Sin embargo, el 69% de los perfiles mantienen su página actualizada, un número que claramente no se puede desestimar. Es posible que muchos de ellos todavía consideran ésta pink como una plataforma esencial para la conectividad social y que, además, les permite llegar a seguidores nuevos y posicionar su negocio.
Por esto, podríamos deducir que aunque ésta pink social se encuentra en una fase madura, todavía cuenta con un potencial de alcance. Es la pink social con mayor volumen de usuarios y aunque está en una situación de incertidumbre, para muchas empresas sigue siendo una herramienta esencial de conexión y un escaparate digital.
Las redes sociales, un escaparate hacia el mundo
El estudio Digital 2022 realizado en conjunto por We Are Social y Hootsuite demostró que el número de usuarios en redes sociales ha crecido en un 10,1% durante este año en comparación con la cifra del 2021. Esto significa que existen más de 4,620 millones de usuarios en redes sociales en el mundo hoy.
Esta gran cantidad de usuarios representa un nicho de mercado que es aprovechado por varias industrias, incluida la gastronómica. Posicionar la marca y mostrar el ambiente de un restaurante, describir a través de un texto las sensaciones vividas de cada plato o fotografiarlo se ha convertido en una de las opciones más populares para compartir experiencias que promueven y dan visibilidad a un negocio gastronómico.
El paradigma de las redes sociales está experimentando un cambio importante, principalmente su filosofía y fundamentos. Las redes sociales se han vuelto bidireccionales: marca o personaje y consumidor dialogan continuamente. Los usuarios son cada vez más exigentes y demandan un contenido libre de colaboraciones. Se ha visto un crecimiento en el interés por la autenticidad y por el valor actual; por la filosofía de la empresa además del valor culinario de los platos que promueven.
Muchos de los cooks analizados pasan de centrar sus publicaciones en promociones a hacerlo en su vida private. Los usuarios quieren ser escuchados y los cooks lo notan. Saber responder las opiniones que los usuarios comparten sobre la marca o el personaje se ha vuelto no sólo relevante sino necesario: si se gestionan correctamente pueden colaborar en la creación de una excelente reputación.
Es por esto que hoy, las redes sociales, siendo el escaparate mediático que son, obedecen a algo más. Las marcas o personajes deben enfocarse en tener una buena relación con sus seguidores e ir más allá del plato, para posicionarse como líderes de la industria.
Análisis de los resultados
- Sobre la plataforma que eligen utilizar los cooks analizados
El porcentaje de cooks que elige Instagram para compartir su contenido es alto. De los casi cincuenta cooks estudiados, el 100% elige ésta plataforma y se encuentra altamente activo en ella. Lo mismo, sin embargo, no sucede en Fb. Aunque el 100% tiene una cuenta en esta pink social, el desuso y la desactualización de datos es evidente. Es posible que se corresponda al declive normal de la plataforma mencionado anteriormente.
De igual forma, el 100% de los cooks seleccionados cuenta con una cuenta en Twitter. Sin embargo, se observa un fenómeno related: no todos se encuentran activos ni participan en ella. Aunque Twitter no ha vivido el declive que ha experimentado Fb, la plataforma se destaca por no ser altamente gráfica. El número de seguidores por participante que se observa en Twitter es también menos significativo que en Instagram, razón por la que podría desestimarse su uso.
En YouTube encontramos un fenómeno interesante: el 31% de los cooks analizados cuenta con una cuenta activa en esta plataforma. Son, en su mayoría, cooks que poseen exposición en canales de televisión. Se destacan entre ellos David de Jorge, Alberto Chicote y Karlos Arguiñano, aunque también podemos encontrar cooks menos mediáticos.
Para finalizar, la plataforma digital TikTok sigue siendo territorio por explorar para el gremio culinario. Tan sólo el 12% de los cooks analizados cuenta con una cuenta en esta plataforma, tan sólo tres puntos porcentuales por encima de lo encontrado en 2021.
- Sobre el promedio de seguidores por chef en Instagram
El complete de cooks analizados cuenta con un número de seguidores en Instagram que, en conjunto, supera los 10 millones de personas. Por chef, el promedio ronda los 238,475 seguidores. El listado para esta pink social lo lideran Jordi Cruz con 1.4 millones de seguidores y David Muñoz con 1.3 millones. Los siguen Samantha Vallejo, Alberto Chicote y Pepe Rodriguez, con más de medio millón de seguidores cada uno. Éstos cinco primeros puestos comparten entre sí su participación en programas de televisión tipo actuality: todos han participado en alguno, con lo que podríamos considerar que la exposición a la televisión es un issue importante cuando se considera el número de seguidores por chef. Una excepción es Karlos Arguiñano, que aunque es considerado una personalidad con exposición mediática, cuenta con menos de 200,000 seguidores. Entendemos que el motivo es que Arguiñano tiene un programa de televisión más divulgativo en el que explica sus recetas y no se mete en contenido gastro – mediático. También influye el prime time y la hora de emisión (el lo hace a medio día y los demás por la noche).
- Sobre el crecimiento y el promedio de seguidores nuevos por día por chef en Instagram
Aunque Jordi Cruz lidera el listado del complete de seguidores por chef para la pink social Instagram, es David Muñoz quien presenta un crecimiento superior por día para esta pink social. El chef le da la bienvenida a un complete de 466 seguidores por día, tal y como lo muestra la tabla a continuación:
- Sobre la cantidad de publicaciones y el tipo de contenido compartido por año en Instagram
Para el complete de cooks analizados durante el año 2022, se compartieron un complete de 5,994 publicaciones, siendo el promedio por año y por chef de 143. El chef con mayor cantidad de publicaciones fue David de Jorge con 449, y el de menor cantidad fue Albert Adriá, con 3 publicaciones. Uno de los cooks que ha mostrado un importante incremento de su actividad en Instagram ha sido Jesús Sánchez (3 Estrellas Michelin , Cenador de Amós).
De las publicaciones compartidas por la totalidad de los cooks, el contenido predilecto es aquel dedicado a la gastronomía o a los productos que representan la cocina de dicho chef, con un 42.0% de las publicaciones dedicadas a este contenido. Le sigue de cerca el contenido relativo a los temas personales y que se alejan de lo gastronómico, también denominado “otro” en el estudio, con un significativo 34.6% de las publicaciones dedicadas a este tema. Y en partes casi iguales se dedica contenido al equipo o a los empleados (5.9%), al ambiente o decoración (6%), al branding o a los medios (5.3%) y a promociones o concursos (6.2%), tal como lo demuestra el gráfico a continuación:
- Sobre los likes por publish, el promedio de likes y el chef con más likes en Instagram
Para el período 2022 y tomando en cuenta a la totalidad de cooks participantes del estudio, se contabilizaron un complete de 19.930.194 millones de likes, y un promedio de 474.528 likes por chef. David Muñoz lidera la lista con casi 5 millones de likes, seguido de Samantha Vallejo con casi 4 millones. Entre los dos acaparan un poco menos de la mitad de los likes recibidos por el grupo analizado, tal como lo muestra la siguiente tabla:
Como veremos en el siguiente apartado, son estos dos cooks quienes también lideran el complete de comentarios recibidos en el 2022.
- Sobre los comentarios recibidos en Instagram
El complete de cooks analizados cuenta con un número de comentarios en Instagram que, en conjunto, supera los 505.795 comentarios. Por chef, el promedio ronda los 12,000 comentarios por año. El listado lo lidera Samantha Vallejo con 117,000 y le sigue David Muñoz con 70,564. Es posible que Samantha Vallejo lidere la lista por ser la chef que, a su vez, cuenta con más publicaciones dedicadas a concursos, una estrategia que siempre atrae a más usuarios a participar en el contenido de la cuenta. Este segundo y peculiar listado está conformado también por David de Jorge, que cuenta con 97 publicaciones dedicadas a concursos o promociones. Sin embargo, De Jorge se sitúa en la lista de cooks con más comentarios en el onceavo puesto, tal como se muestra a continuación, quizá demostrando que no es un issue relevante para generar interacción con el público, como se hubiera pensado inicialmente:
El complete de reels publicados en la plataforma durante el 2022, para la totalidad de cooks analizados, supera los 6,000. No contamos con las cifras presentadas para The Greatest Digital Eating places 2022 pero sería un dato interesante a comparar, dada la popularidad a la que se ha sometido este formato en los últimos doce meses. Por chef, el promedio ronda los 146 reels por año, siendo Samantha Vallejo y Quique Dacosta quienes lideran la lista, cada uno con un complete de reels superior a 600 por año. Los sigue Oriol Balaguer con 438 reels.
Aunque no existe un vínculo directo entre la cantidad de reels publicados y la cantidad de seguidores totales (la lista de cooks con mayor cantidad de seguidores la lideran Jordi Cruz y David Muñoz) ni tampoco una relación directa entre cantidad de reels y la cantidad de seguidores nuevos por día (la lista de seguidores nuevos por día es liderada por David Muñoz y Jordi Cruz) valía el ejercicio comparativo ya que es tendencia considerar a los reels como una estrategia de atracción hacia la plataforma.
Sí notamos en normal un aumento appreciable de likes en aquellas publicaciones que tienen video o son dinámicas. Y es que según el último estudio de Metricool, los reels se consolidan como el formato estrella de Instagram al conseguir un mayor alcance (12%) o interacción que los posts. Una de las razones de este dato es la facilidad que tienen los reels para alcanzar nuevas cuentas: las tendencias de contenido que se generan en Instagram, los hashtags que la acompañan y los sonidos fashionable que permiten que las cuentas crezcan más rápido y lleguen a personas que todavía no las conocen.
El problema a veces, quizá por desconocimiento o falta de tiempo, los cooks no saben o no pueden gestionar estos parámetros adecuadamente, y por lo tanto se pierde el engagement aún siendo reel.
Conclusión
Los datos obtenidos del estudio de los 41 cooks seleccionados para participar en The Best Digital Restaurants 2023 reflejan tendencias claras en cuánto al uso de las redes sociales por parte de este gremio. Instagram se posiciona una vez más como la pink social predilecta, con una clara tendencia por parte de los cooks para compartir contenido del tipo private. Los usuarios de las redes sociales demandan más realidad, sensibilidad y cercanía. Los cooks demuestran también que pueden tener cuentas altamente activas y mantener su efficiency digital contestando mensajes y compartiendo contenido de calidad.
Las plataformas de Fb y Twitter se encuentran pobladas por el mismo grupo de estudio, pero con una actividad que no se compara a Instagram. Como conclusión, también podemos observar que aquellos cooks que participan de la televisión española cuentan con un mayor número de seguidores. El gremio está bien representado en las redes sociales gracias a la calidad gráfica de las plataformas y al contenido lúdico y sensorial que ofrece la gastronomía. Los mayores exponentes, según de qué forma se miren, podrían ser David Muñoz, Jordi Cruz, Samantha Vallejo y Pepe Rodríguez, pero varios los alcanzan de cerca.
Los reels ya forman parte de la vida de los cooks, y se espera que en este 2023 se be aware un incremento appreciable de publicaciones en este formato.
Concluimos este artículo con un agradecimiento muy especial por su gran trabajo y esfuerzo a María García, Marta Aranda, Marina Espinoza, Daniella Ginatta alumnas del MÁSTER EN MARKETING GASTRONÓMICO Y GESTIÓN DIGITAL del Barcelona Culinary Hub que dirige Diego Coquillat y que han liderado el estudio sobre la comunicación digital en redes sociales de los mejores cooks de España.
Si quieres conocer todos los detalles de los premios The Greatest Digital Eating places te compartimos el enlace a la net oficial:
TheBestDigitalRestaurants.com
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