Sin duda alguna, la implementación de un programa de Upselling & Cross-selling, una vez el cliente llega al resort, es un “Driver”, para aumentar considerablemente los ingresos directos, y que alimentan el GOP del establecimiento, sin embargo, hay muchas maneras de realizar un proyecto, entendiendo antes que nada una máxima: “Si quieres obtener unos resultados mucho mejores, hay que hacer cosas diferentes”.
Por lo tanto, siempre tomando como referencia esta máxima, voy a analizar en este articulo cuales son los aspectos básicos para la correcta implementación y seguimiento de un programa de incremento de ventas en el establecimiento: Tomando como referencia 4 variables inmutables en un proyecto de Upselling & Cross-selling, que son la consultoría, la formación, el seguimiento y acompañamiento a la evolución del proyecto, y la tecnología que mide los resultados obtenidos de los esfuerzos comerciales de los equipos involucrados en el programa.
1. Absoluta involucración por parte de la dirección del resort
Este es un asunto que a lo largo de mis 15 años de experiencia en la implementación de soluciones de Upselling & Cross-selling, siempre me ha sorprendido, algunas veces para bien, y otras no tanto, y es que desde el mismo momento que cualquier organización resolve, en formato externalización, o de forma interna, desarrollar cualquier proyecto, ya que sea hace, hay que hacerlo bien, y los proyectos de incremento de ingresos no son una excepción. Es necesario que todo el resort respire una cultura de incremento de ingresos a través de la mejora de experiencia del cliente, y para que esto ocurra hay que empezar desde la dirección y mandos intermedios del resort.
2. Creación de nuevo producto
Ya sea en el Entrance Desk, a través de las habitaciones superiores, franjas diferentes de late try, early examine in, opciones para ofrecer desayunos en diversos formatos, pensiones alimenticias, parking, and so on.
En F&B en productos fuera de carta o recomendados, cartas de vinos, paquetes, ofertas, and so on.
En Spa creación de extensión de masajes, diferentes opciones de circuito de aguas, productos de cosmética ofrecidos individualmente o en packs, vales de descuento en salones de belleza, and so on.
Y finalmente en eventos, cualquier tema relativo al mismo, siempre ofreciendo una opción básica y otra de mayor valor.
Sea como sea, hay que crear productos específicos para cada departamento específicos de Upselling & Cross-Promoting, y eso no incluye todos los productos premium, sino ítems que se decidan promocionar para mejorar la estancia del cliente.
3. Suplementos y precios
Es importante recordar varios temas: Primero en lo referente al Entrance Desk, y es que las técnicas de Upselling ( sobre todo) en lo que respecta a las habitaciones superiores, se creó en su día para optimizar la gestión del inventario de las habitaciones superiores vacías, en tanto a que estas habitaciones vacías lo que hacen es generar en esos momentos el 100% de coste de oportunidad al resort, la concept es ofrecer una opción de cambio al cliente en su llegada que lo perciba como una oportunidad, por lo tanto, claro que hay una fórmula para determinarlo, pero en líneas generales, habría que ofrecerlas a un % por debajo del cambio de categoría que en esos momentos tiene el resort en los diferentes canales. En otros ítems de cross promoting, sin entrar demasiado en profundidad, algunos de ellos tendrán un COS o bien COP, y por lo tanto, hay que adecuar el PVP al mismo.
Después dependerá si el departamento de income quiere establecer una política de suplementos fijos, variables, dinámicos, and so on.. aquí cada uno tiene su propia visión, yo desde luego recomendaría un plan de suplementos por habitación superior variable según las circunstancias y condiciones del resort en su demanda, pero no lo haría dinámico diario (refiriéndome siempre al Upselling & Cross promoting una vez el cliente llega al Entrance Desk)
En otros departamentos, como F&B, Spa, o bien eventos, de nuevo, conviene jugar con la oportunidad para el cliente. 4. Plan de incentivos individualizado.
Todavía hay un debate enorme sobre la conveniencia de dar o no incentivos al private de los hoteles, y no debería ser así. Un programa de Upselling & Cross-selling en los hoteles, es un programa específico para aumentar las ventas directas, y sin una motivación acorde, los resultados, no serán nunca los esperados. No obstante, todo programa de ventas debe venir acompañado de unos objetivos a realizar, y si estos objetivos se alcanzan, no entiendo qué hay ninguna razón de peso para no premiar al equipo, consiguiendo así un further de motivación, y por consiguiente, un mayor grado de fidelización del cliente más importante que un establecimiento tiene; el cliente interno. Los planes de incentivos pueden ser de diferentes formatos, económico (recomendable), a través de las vacaciones del private, a través de vivir experiencias con el producto (cenas, alojamiento, and so on..), and so on.
Ojo, al igual que algunos ítems pueden significar para el resort ingresos directos en su 100% aprox, en otro precisamente se incurre en un coste de producción o bien de servicio, por lo que a la hora de calcular los incentivos deberían tenerse en cuenta.
5. Plan de formación continuado
Otro de los puntos importantes, es el de facilitar herramientas formativas para que los equipos del resort interaccionen con los diferentes clientes, con dos enfoques claros, el primero es el de aumentar sus ratios de satisfacción durante su estancia, no únicamente en el Entrance Desk a través de las habitaciones superiores (con sus diferentes 7 atributos), sino también ofreciendo un plato recomendado, maridajes de vino, masajes que mejor se adapten a sus necesidades, and so on.
El segundo enfoque, como no puede ser diferente en un programa de ventas, es el incrementar los ingresos. Para todo ello, una formación puntual en Upselling & Cross- promoting no es suficiente, y si es necesario establecer un plan formativo en este campo de forma periódica con diferentes niveles (básico y avanzado) en función de la evolución de los resultados obtenidos, y que incida en el Core de la cuestión, que es incrementar las ventas directas mejorando la experiencia del cliente.
6. Seguimiento y acompañamiento
En este punto, no sólo es necesario el seguimiento a resultados económicos o KPI´s evolutivos (determinados previamente en el proceso de consultoría), esa labor generalmente la realizan los income de los hoteles, sino que también hay que acompañar en una labor de teaching y mentoring tanto a los responsables de departamento, como a los equipos que directamente están con el cliente, leyendo entre líneas, no solo los datos cuantitativos, sino las aspectos cualitativos, y entendiendo los necesidades que puedan tener, a modo particular person y grupal, y estableciendo planes de acción según las necesidades del programa en cada etapa del programa, y la evolución de sus ventas (tanto por ítem vendido, como por agente implicado), esta labor debería recaer en una persona con un perfil analítico, desde luego, pero también un claro perfil comercial y de gestión de quipos comerciales.
7. Tecnología como valor diferencial, o no.
Existen diversas plataformas tecnológicas que aseguran diferentes funcionalidades en el proceso del examine in (la mayoría de ellas), algunas con algoritmos predictivos ( que limitan bajo mi prisma ciertas oportunidades de ingresos), y otras más, que existen vendiendo más humo que otra cosa, no obstante, lo importante en este capítulo es que cualquiera que se utilice, asegure dos temas importantes, el primero es un cierto grado de automatización en el PMS y POS, y que evite así la ida y venida de hojas de Excel de producciones, ratios, and so on..
El segundo tema importante es que la herramienta, sobre todo cumpla una función analítica, que mida tanto producciones globales como individuales, y que desglose tanto las producciones por persona, como por ítem, además de la evolución de KPI´s, unos totalmente hoteleros, y otros relacionados con el Upselling & Cross Promoting.
Esta plataforma, no debería únicamente suscribirse a las producciones del Entrance Desk en este ámbito, sino a un sistema de TOTAL REVENUE, es decir, todos los departamentos de un resort susceptibles de generar nuevos ingresos directos, y con una reflexión ultimate, no hay tecnología sin la interacción de los equipos con los clientes, y sin ventas, y es que al ultimate, un programa de Upselling & Cross-Promoting en hoteles y Resorts, es mucho más, sin duda, y afecta a muchos departamentos, pero desde luego, debe ser un programa enfocado al incremento de ingresos, y a la mejora de la satisfacción del cliente existente durante su estancia, y la tecnología en sí, no es un driver en la generación de ingresos en programas de Upselling & Cross-selling a la llegada del cliente, es la combinación entre tecnología y equipo humano, la que lo hará posible.
Espero este articulo haya podido aclarar posibles dudas o preguntas acerca de este maravilloso mundo que es el Upselling & Cross Promoting en los Hoteles y Resorts.
Un saludo.
Alejandro Francino
Founder & CEO HBD Upselling Options
” Fuentes www.hosteltur.com ”
