La compra de Entire Meals puede dar a Amazon los conocimientos necesarios para crear una plataforma de alimentacin lder. Los analistas vaticinan un reequilibro de fuerzas en la gran distribucin.
La pauta suele repetirse. Primero, ficha a los mejores expertos. Luego, aprende mediante la prueba y error. Y, finalmente, cuando consigue hacer funcionar el modelo, lo escala. Es entonces cuando Amazon hace valer su poder de negociacin con proveedores, la fortaleza de su cadena logstica y su capacidad para ofrecer precios competitivos. El resultado suele ser el liderazgo del sector que ha puesto en su punto de mira, pero esta estrategia lleva aos tropezado con una piedra: la alimentacin.
Amazon quiere ser un protagonista del mercado de la alimentacin, un negocio que mueve 800.000 millones de dlares al ao en EEUU, y la compra de los supermercados premium Entire Meals por 12.250 millones de euros esta semana es la costatacin de un reconocimiento: jugar slo on-line quiz no funcione en alimentacin.
Qu ha comprado
La respuesta no es 460 supermercados, sino conocimiento. “De un golpe, Amazon ha adquirido una cadena de fro en EEUU, experiencia en la gestin de frescos o conocimientos sobre el desarrollo de marca propia”, afirma Mara Miralles, socia responsable de la prctica de Retail & Shopper Items en Iberia y Latam de Oliver Wyman. “Va a tener aprendizajes muy difciles de obtener online, como entender al consumidor, el punto de venta o cmo se compra”, aade Javier Vello, socio responsable de distribucin en PwC.
Pero, por qu Entire Meals? “Son los mejores en lo que hacen, tienen consumidores dispuestos a pagar ms y puede obtener unas sinergias logsticas enormes, tanto al usar las estructuras de Whole Foods como al llenar con alimentacin las rutas de Amazon. Adems, le puede servir para ganar la confianza del consumidor al unir la garanta de que los productos han sido seleccionados por expertos (WholeFoods) y llegarn a casa en la forma y momento que se desee (Amazon)”, cube Fernando Pasamn, socio de Consumo y Distribucin de Deloitte.
Si Amazon puede unir su eficiencia y tecnologa al understand how de Entire Meals, la frmula puede ser ganadora: bajar los costes logsticos en alimentacin y tener una propuesta omnicanal. La firma de Jeff Bezos ya haba demostrado con Amazon Go o sus tiendas fsicas de libros en EEUU que no teme dar el paso al offline. “La compra de Whole Foods demuestra que los distribuidores probablemente no puedan elegir entre vender online o en tiendas, sino que necesiten la unin de ambas”, asegur esta semana Shannon Warner, consultora de Capgemini, en declaraciones a Bloomberg. “No hay sector en el que la tienda fsica sea ms importante que en la alimentacin”, aada Charlie O’Shea, de Moody’s. Significa eso que en el futuro veremos supermercados de Amazon? “Depender de la evolucin del negocio. Si las ventas online no despegan, podra ir a un modelo hbrido”, cube Javier Vello.
El impacto en el sector
La distribucin vive un momento complicado por la cada de los mrgenes causada por el comercio electrnico y las cadenas de arduous low cost. El horizonte no parece mejor, ya que “el pastel difcilmente crecer en los pases occidentales por razones demogrficas. Se competir por redistribuir los trocitos y Amazon tiene capacidad para quedarse con una buena porcin”, opina Fernando Pasamn.
Algunos analistas creen que no habr que esperar demasiado para ver este proceso de reordenacin. “Va a producirse una guerra de precios en EEUU en los prximos seis meses, y en paralelo ha comenzado un periodo de uno o dos aos para que Amazon cree una plataforma diferencial en alimentacin. Con su penetracin online y su surtido en otras categoras, si esa plataforma funcionara a ser difcil competir con ellos”, seala Oliver Wyman.
Otro issue que aade presin a los supermercados tradicionales es el crecimiento de los modelos basados en precios bajos: arduous low cost. Lidl acaba de iniciar un plan para alcanzar 100 tiendas en 2018 en EEUU, mientras que Aldi, que ya suma ms de 1.600, anunci hace poco una inversin de 3.400 millones de dlares para alcanzar las 2.500 tiendas en 2022.
Tras la compra de Entire Meals, algunos expertos prevn que estos planes se aceleren, aunque las cadenas alemanas no sern las ms afectadas por la compra de Entire Meals. S, en cambio, los grandes distribuidores norteamericanos, que cayeron entre un 4% y un 10% en Bolsa el da que se hizo pblica la compra.
Quin sufrir el golpe
Un ejemplo es Walmart, ya que el 60% de sus ventas son alimentacin, lo que supone una cuota del 20% en EEUU. Sin embargo, esa posicin dominante y su crecimiento on-line mediante compras -Bonobos o Jet.com- podran amortiguar el golpe. Kroger, CostCo o Goal tendrn ms problemas, segn los analistas, al igual que firmas como Instacart, el Ulabox norteamericano. Por eso, corren rumores de operaciones de concentracin en el sector.
Los expertos consideran que apostar por la diferenciacin en el servicio, el surtido de productos y los frescos, as como por una poltica de precios competitiva, es la forma en la que los distribuidores pueden defenderse de los cambios en el statu quo que se avecinan. Pero incluso as, “no puedes ir de frente a competir con Amazon”, cube Javier Vello, que outline a la firma como”una empresa omnvora, que quiere entrar en todos los sectores y lo nico que se plantea es cmo satisfacer necesidades para ganar confianza y lealtad”.
Su colega en Deloitte afirma que Amazon ha dado un nuevo paso en su plan para ser “la tienda ms importante del mundo”. Y la compra de Entire Meals ha demostrado que las pocas palancas de dominio de su competencia pueden ser rebatidas.
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