La empresa española Dissimility es uno de los actores de referencia dentro del mundo del advertising and marketing experiencial en España y una de las agencias líderes dentro del campo de los eventos. Pero en realidad se configura como una agencia de marcado perfil creativo y estratégico con muchas más capacidades ante las marcas. En la siguiente entrevista hablamos con Carlos Girón, CEO de la compañía sobre estas cuestiones y de otras relacionadas con estas disciplinas
El sector de los eventos vivió un 2022 de ‘renacimiento’ importante tras la pandemia ¿Es positivo pasar de cero a 100 en tan poco tiempo?
Nuestro sector ha vivido en 2022 un año que muchas de las agencias han calificado como “histórico”. La concentración de proyectos, especialmente el último tramo del año, ha generado algunos movimientos símicos en el sector que, por decirlo de alguna manera, han provocado resultados no deseados. No sólo en la ejecución de algunos de estos proyectos sino, especialmente, en la manera en que se han tensionado las plantillas. Hemos podido asistir a grandes movimientos de rotación en algunas empresas debido a esta tensión provocada por el sobresfuerzo continuado durante meses.
Algunas agencias dedicamos enormes recursos a cuidar estos aspectos anticipándonos unos meses al “tsunami” de trabajo con el que terminamos el año. Esto fue important para mantener la creatividad en modo “on” durante todo el año y sobre todo para reforzar nuestras estructuras internas en creatividad y producción.
¿Qué se espera para 2023?
Es difícil hacer una previsión acertada. Algunas señales indican que el volumen de trabajo va a ser menor y que no volveremos al ritmo frenético de 2022. Conocemos las previsiones que los organismos internacionales hacen para este año, pero también sabemos que el territorio que tendremos que recorrer durante estos meses está sin cartografiar y que, en buena parte, nuestra industria será un actor decisivo a la hora de definir este camino. Yo soy de naturaleza optimista; hemos apostado mucho por crear estructuras muy sólidas dentro de nuestra empresa y eso va a determinar nuestros resultados en un año que, en principio, parece que será complicado.
¿Cuáles son las necesidades de las marcas, en materia de eventos, en el precise escenario? ¿Han cambiado tras la pandemia?
Sí, hemos sido testigos de una evolución clarísima en la manera que nuestros clientes entienden sus eventos. Las necesidades básicas siguen siendo las mismas, pero hay una potente demanda de articular los proyectos desde la estrategia. Se trata de generar concepts que entronquen con territorios estratégicos más profundos en los que el “efecto wow” queda relegado a posiciones secundarias.
Nuestros eventos nacen del diseño previo de una estrategia. Seguimos apelando al “si no emociona, no funciona” pero, como generadoras de emociones, nuestras creatividades bucean a mayor profundidad buscando esos nodos que conectan las emociones de nuestras audiencias con fines que van más allá de comunicar entreteniendo o entretener comunicando.
¿Y la capacidad de respuesta del sector? ¿Están los servicios de agencias y otros gamers al nivel de estas demandas tras dos años de ajustes y recortes?
Aquí podemos identificar un patrón que se repite en momentos como este: “Salida de crisis profunda / Se dibuja un nuevo escenario”.
Nuestra industria se caracteriza por su enorme capacidad de adaptación. Pero del mismo modo que sucedió en 2020, cuando tuvimos que diseñar en tiempo document un nuevo modelo de negocio, digitalizando el 100% de nuestras acciones y diseñando nuevas maneras de relacionarnos con nuestras audiencias y hubo un número enorme de actores que se quedaron en el camino, ahora podría ocurrir lo mismo. Se trata de comprender que seguimos viviendo en un entorno cambiante. Pero la velocidad de los cambios ahora se acelera hasta límites nunca conocidos.
Dissimility cuenta en su portfolio con clientes de la talla de CaixaBank, Google España, BMW Group Spain, LaLiga, Netflix, AECOC, Oracle o BBVA, entre muchos otros
Sí, hay agencias preparadas para reformular sus propuestas y entregar proyectos excelentes. La capacidad de respuesta del sector estará garantizada, pero ya estamos asistiendo a una búsqueda por parte de los grandes clientes de nuevas formas de hacer las cosas. Habrá movimientos en los próximos meses.
¿Cómo definiría a la agencia ideally suited en este campo, según su opinión?
La agencia ideally suited es una estructura capaz de entender, de comprender, de profundizar en cada una de sus propuestas; es una estructura donde la innovación va más allá de su acepción tecnológica; una agencia en la que la densidad de talento es enorme y en la que los equipos trabajan cohesionados.
Al mismo tiempo la agencia ideally suited potencia la diversidad entre sus empleados y, al menos desde nuestra manera de entender nuestro trabajo, tiene integrada la ingeniería AV. El conocimiento y management de toda la maquinaria técnica que supone el armazón de los grandes eventos es una parte elementary para lograr producciones de alto nivel. Si la creatividad y la innovación es el software program, el conocimiento técnico y el management del directo es el {hardware}. Y sólo con un buen ensamblaje de ambos aspectos se consigue acercarse a lo que entendemos por “la agencia ideal”.
Además, la agencia ideally suited es sostenible y tiende a serlo cada vez más. Y, por supuesto, cuenta con un propósito claro y bien definido que unifica equipos y hace que nuestro trabajo sea mucho más que un trabajo.
Teniendo en cuenta esta definición ¿Cuáles son los valores diferenciales de Dissimility en este entorno? ¿Sobre qué pilares se asienta la compañía?
En Dissimility diseñamos experiencias innovadoras con una base muy profunda de estrategia. Propuestas enfocadas desde la sostenibilidad. La gestión de information nos ayuda a afinar, enfocar y diferenciar lo que realmente funciona. Nuestro trabajo diario se asienta en la creatividad y la innovación. La creación de contenidos de alta calidad hace de nuestros eventos entornos inspiradores. Una vez puesta en marcha la producción nos dedicamos en cuerpo y alma a que nuestros clientes sientan que somos sus mejores compañeros de viaje, hasta el día del evento. Proactividad y enorme flexibilidad nos definen. Y ya metidos en la producción closing el management del directo con regidurías milimétricas y management de gestión de contenidos muy preciso. Si a todo esto le añadimos enormes dosis de pasión por lo que hacemos el resultado es Dissimility 100%.
¿Dónde queda la creatividad y la innovación en su propuesta ante los anunciantes? ¿Podría ser la clave del negocio?
¡Claro! Creatividad e innovación en el centro de la ecuación. Pero añadiría algunos ingredientes más si queremos hacer propuestas de altura. Knowledge analityc para conocer qué cosas funcionan mejor antes de ponerlas en marcha y sostenibilidad en cada uno de nuestros movimientos
Las fuentes de emociones actúan como el motor de la toma de decisiones ¿Es más emocional que nunca la relación entre marca y consumidor? ¿En qué momento se ha pasado de un advertising and marketing tradicional a uno más experiencial?
Sí, las emociones siempre han estado presentes a la hora de diseñar una acción, pero es evidente que la tendencia es aumentar la parte experiencial en nuestras acciones. Hay una frase de Maya Angelou que lo describe con precisión: “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.
Nos encontramos ante un escenario world que apuesta firmemente por apelar a las emociones y por articular storytelling que nos hagan sentir cosas. No creo que exista un “año cero” en el que nos decantamos por el advertising and marketing experiencial. Pienso que esta forma de comunicar ha ido calando en la sociedad por pura demanda y que en los últimos años la tendencia ha ido en aumento hasta traernos aquí.
“La agencia ideal es una estructura capaz de entender, de comprender, de profundizar en cada una de sus propuestas; es una estructura donde la innovación va más allá de su acepción tecnológica; una agencia en la que la densidad de talento es enorme y en la que los equipos trabajan cohesionados”
Precisamente, más que como una agencia de eventos, Dissimility se presenta al mercado como un actor especializado en advertising and marketing experiencial, que abarca muchos conocimientos y aptitudes más ¿Por qué es importante para los anunciantes apostar por esta disciplina en el precise contexto?
Un evento representa una oportunidad única para conectar con nuestras audiencias. Yo no puedo entender los eventos como un formato en sí, sino como una plataforma con potencialidad multicanal que constituye una potentísima herramienta de comunicación.
Pero tenemos la obligación de dotar a nuestros eventos de contenido de altura. Contar historias que nos emocionen y lograr un impacto indeleble en nuestras audiencias. Si construimos la acción desde una estrategia inteligente y conseguimos “ser recordados” el éxito está asegurado.
¿Es la generación de experiencias la única vía para que una marca se diferencie del resto o que o forme parte del paisaje?
No lo creo. Las marcas pueden diferenciarse transitando mil caminos diferentes, muchos de ellos aún sin cartografiar, pero la generación de experiencias tiene necesariamente que formar parte de su planificación.
¿Cuáles son las claves para abordar una estrategia de advertising and marketing experiencial exitosa?
Sobre este tema, no creo que haya una respuesta que aplique en basic. Cada marca es un universo. Y cada momento de esta marca es un momento único. Sí estoy convencido de que la experiencia debe formar parte de su planificación estratégica y que es bueno apoyarse en agencias especializadas para dar forma a las acciones.
¿Qué pistas daría a un anunciante que busca introducirse en esta disciplina?
Creo que nada mejor que valorar resultados en las compañías que llevan mucho tiempo dedicando recursos a sus acciones de advertising and marketing experiencial. Cada año se presta más atención a estas acciones y se dedican más recursos.
Contenido especial elaborado por El Publicista para Dissimility
” Fuentes www.elpublicista.es ”
