Es uno de los grupos hoteleros más longevos y grandes de España. Grupo Barceló, la multinacional que nació hace más de 90 años en Mallorca como una modesta compañía de transporte de personas y mercancías, es hoy una de las más reputadas del sector.
Su división hotelera, Barceló Hotel Group, que cuenta con más de 271 establecimientos en 25 países, mantiene firme su tradicional posicionamiento como empresa acquainted, innovadora y localista, ejes que fundamentan su estrategia de comunicación. Este área está liderada por Antonio Bauzá, su director de Advertising y Comunicación en Europa, Oriente Medio y África, desde abril de este año, tras más de 14 años trabajando en este departamento como subdirector.
Bauzá reporta a la Chief Sustainability, Advertising and Shopper Officer, Sara Ramis, presente en el Comité de Dirección, sobre la que también penden las áreas de Model Growth & Expertise Supply; Sustainability & Buyer y Expertise y Ancillaries & Innovation, con sus distintos responsables al frente de cada una de estas.
El director de Advertising y Comunicación lidera tanto la gestión de la comunicación corporativa como la comercial. “Siempre he creído que la comunicación es una fantástica herramienta de marketing para promocionar y dar a conocer todo lo que ofrecemos en la organización”, explica a DIRCOMFIDENCIAL.
Lidera un departamento “pequeño”, “multidisciplinar” y apoyado por “agencias pequeñas pero muy especializadas en Travel & Hospitality, que conocen muy bien este tipo de comunicación”. Algunas de estas son Fly me to the moon (España), The M Collective (Londres), Stromberger PR (Alemania) o TMC France (Francia), entre otras. “He preferido decantarme por agencias boutique que por grandes multinacionales de la comunicación que trabajan en diferentes sectores”, admite.
La gestión de la relación con los grupos de interés es una de las prioridades en la comunicación de la compañía. Los stakeholders sobre los que ponen mayor foco son los empleados, sobre quienes “es fundamental tenerlos informados y promover el sentido de pertenencia cuando, en general, hay mucha crisis de pertenencia”; los accionistas, la familia Barceló, que está “altamente informada de los avances de la compañía”; los propietarios de hoteles, quienes “deben saber qué está haciendo la cadena gestora con sus hoteles”; los clientes, quienes “más que reservar habitaciones, lo que quieren es comprar emociones” y los medios de comunicación, con quienes mantienen “un diálogo fluido y constante”.
Bauzá reconoce sentirse afortunado en este cargo ante la “infinidad de oportunidades de crear continuamente historias, a diferencia de otros sectores, por la diversificación en el porfolio de hoteles, que generan interés en los medios de comunicación y líderes de opinión”.
La arquitectura de marca
El año 2016 significó un punto de inflexión en la compañía y en su modelo de comunicación. Por aquel entonces, con Bauza como subdirector de Advertising y Comunicación, la compañía decidió dejar de denominar a todos sus hoteles Barceló para redefinir una nueva arquitectura de marca, a medida que redoblaron su apuesta por la gestión de hoteles de terceros. Diseñaron distintas marcas para posicionar sus hoteles de manera diferente.
Un laborioso proceso que desemboca en la presentación de cuatro marcas: Royal Hideaway, de hoteles de lujo muy vinculados a la historia y el patrimonio; Barceló, orientado al cliente que busca innovación, sorpresas y emoción; Occidental, para dar respuesta al huésped que busca la tranquilidad de lo conocido con la garantía de calidad y Allegro, con un concepto de marca authentic con precios económicos.
El diseño de la arquitectura de marca no culmina con esta clasificación, ya que sus artífices buscan que cada uno de sus hoteles, aun estando alineados con el sello corporativo, tenga su propia identidad y ponga en valor la cultura native. Una cualidad que les exige, según Bauza, “hacer un trabajo profundo de investigación para crear historias que no existen o están caídas en el olvido y podemos recuperar a través de nuestros hoteles”.
«Hay una serie de variables que marcan la estrategia de conceptualización del lodge. A partir de ahí buscamos historias».
El proceso de conceptualización comienza con un folio en blanco. Uno de los primeros puntos que atienden en las reuniones de brainstorming es la naturaleza del lodge porque, como indica Bauza, “cada uno viene en circunstancias diferentes. Por ejemplo, en algunos podemos interferir en el diseño del edificio y en otros es difícil. Hay una serie de variables que marcan la estrategia de conceptualización del hotel. A partir de ahí buscamos historias”.
Uno de los ejemplos que califican como caso de éxito es el del Resort Barceló Emperatriz en Madrid. La compañía comenzó a gestionar este lodge en 2016, ya construido, con la condición impuesta por los propietarios de mantener el nombre Emperatriz.
Bauza cuenta que “empezamos a investigar por qué se llamaba así. Hicimos un profundo trabajo de investigación hasta saber que el hotel rendía homenaje a Eugenia de Montijo, última emperatriz española casada con Napoleón. A partir de ahí, quisimos que su vida se viera reflejada en los diferentes ambientes y que toda la experiencia del cliente tuviera un importante componente femenino, debido al carácter y personalidad de esta mujer tremendamente influyente. Todo esto lo trasladamos tanto en la conceptualización como en la comunicación”.
Otro caso comparable lo protagoniza el lodge de lujo Canfranc Estación en Huesca, que el grupo tiene previsto abrir a principios de 2023 y sobre el que están ultimando detalles de conceptualización. “Aunque se trate de un hotel, no hemos querido perder la esencia de antiguo edificio ferroviario, vinculado a la Segunda Guerra Mundial. Estamos haciendo un trabajo muy de traje a medida para este edificio tan ejemplar y emblemático de Aragón”, cube a pocos días de la inauguración.
La “compleja” estructura de redes sociales
El director de Advertising y Comunicación defiende que unos de los mejores canales de comunicación que gestionan son las redes sociales. “Hemos creído», opina, «que juegan un papel importante para comunicar la singularidad y conceptualización”. Barceló Resort Group cuenta con “una compleja estructura de redes”, ya que “tenemos tanto perfiles corporativos, como de marca y, también, de hoteles concretos. Tenemos muchas cuentas”.
Matiza que “nunca nos ha obsesionado la cantidad de seguidores, ya que hemos primado la calidad y que nuestros seguidores sean clientes fans. No somos la compañía con mayor número de seguidores, pero sí de engagement, que achacamos a la estrategia de contenidos y a comunidades muy activas”.
“No somos grandes inversores de publicidad”.
El director de Advertising y Comunicación comenta que en la compañía “no somos grandes inversores de publicidad”, y que la que invierten “está muy vinculada a marketing digital, ya que la mayor parte de las audiencias está hoy ahí”.
Reconoce que de las inversiones en publicidad siempre espera un retorno directo. Por esa razón, cube, “no tendemos a hacer grandes inversiones en branding sino a acciones más tácticas, buscando un retorno claro”.
2020: el año crítico
El sector turístico fue uno de los más golpeados por los efectos del coronavirus. De la noche a la mañana, las cadenas hoteleras se vieron obligadas a suspender sus servicios, con un incierto calendario de restablecimiento.
Bauzá explica que “pasamos de ser una industria muy saneada y boyante a un sector paralizado, que ha tardado en recuperarse. Todavía no hemos llegado a obtener los niveles prepandemia”.
En este contexto, el director explica que la comunicación “fue un reto tremendo, ya que te encuentras ante lo desconocido con miedo e incertidumbre. Ahí apostamos por un trabajo de tremenda honestidad, sin comunicar lo que no sabemos, porque nadie conocía las consecuencias, ni duración, ni el impacto del COVID-19”.
Una de las mayores dificultades en la gestión de la comunicación aquellos meses fue la disparidad de criterios que se aprobaron en distintas comunidades autónomas. “Comprobamos que las medidas que se iban aplicando, muchas veces eran poco consistentes con discrepancias de movilidad entre territorios. Nuestro sector ha sufrido esa parte de consistencia de las Administraciones, no hubo indicaciones claras de lo que se podría hacer y lo que no”. De este trágico episodio, Bauza se queda con la concept de que “somos un sector resiliente con mucha capacidad para hacer reset”.
El objetivo de la comunicación de Barceló Resort Group para 2023 es seguir afianzando el posicionamiento de las marcas y hoteles de la segunda compañía hotelera más grande de España -por detrás de Meliá Inns- y la vigesimosexta más grande del mundo, con 62.000 habitaciones.
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