Su elevada categora, excelencia o exquisitez es lo que confiere a un bien, segn la RAE, su categora de lujoso. Una acepcin que consigui incluir el Crculo Fortuny en el diccionario. Su presidenta, Xandra Falc, explica a Fuera de Serie sus otros logros.
El verdadero lujo no es el que se exhibe, es el que cuestiona e interroga, ayer sobre la belleza, la esttica, la abundancia y la extravagancia; hoy sobre la sobriedad, la calidad, los valores humanos y la defensa del planeta. Una definicin que complace a la presidenta ejecutiva de Crculo Fortuny, Xandra Falc, (Madrid, 27 de agosto de 1967) en nuestro encuentro en los salones del Urso Resort & Spa de Madrid.
Museo del Prado. En whole, 67 marcas e instituciones que hoy colaboran entre ellas para poner de manifiesto su singularidad
La entrevista consiste precisamente en eso: explorar la esencia del lujo ms all del mrketing, el precio y los prejuicios que nacen del propio lenguaje. “Hasta 2018 la definicin de lujo en la RAE tena connotaciones muy negativas”, recuerda Xandra Falc. “El diccionario lo catalogaba como algo ostentoso, el adorno en demasa y poco til. As que desde Crculo Fortuny acudimos a la RAE para proponerles que aadieran una nueva acepcin”, explica. Algo que se hizo realidad en 2019 con el siguiente significado: “Lujo. Elevada categora, excelencia o exquisitez que posee algo por la calidad de las materias primas empleadas en su fabricacin, sus altas prestaciones o servicios, etc.”.
Segn Xandra Falc, al contrario de lo que se suele pensar, el lujo no es una cuestin minoritaria: “En un estudio que hicimos en 2019 sobre la cuantificacin del mercado a nivel europeo, el lujo genera 800.000 millones de facturacin anual y el 4% del PIB europeo. Y lo que es ms importante: de todo el lujo mundial el 72% viene de Europa, convirtiendo esta regin en nuestro Silicon Valley, cuya cultura y creatividad admiran tanto, por ejemplo, los compradores de Estados Unidos, China o Japn…”.
Crculo Fortuny: la misin
Pero la misin de Crculo Fortuny va mucho ms all de la mera conquista del lenguaje. Esta asociacin sin nimo de lucro naci en el ao 2011 para unir el sector espaol de las marcas culturales y creativas de prestigio promoviendo y defendiendo su entidad propia.
Liceu. Crculo Fortuny reivindica la calidad conjunta del sector del lujo en nuestro pas, la excelencia de sus procesos productivos o la prestacin de sus servicios
Creada por ocho socios fundadores entre los que se encuentran Loewe, Lladr, Marqus de Grin o Natura Biss, Crculo Fortuny ha ido creciendo hasta las 67 marcas e instituciones de los sectores del cuero y la gastronoma, los hoteles y el wellness, la joyera y la relojera, el mobiliario y la decoracin, la moda, los perfumes, los cosmticos, la salud y el bienestar adems de los vinos, los destilados y las armeras.
Cartuja de Sevilla. Proveedora de casas reales, sus vajillas estn realizadas por artesa-nos sevillanos de varias generaciones, con diseos centenarios que mantienen su encanto y actualidad.
Una representacin equilibrada que configura la industria de la alta gama espaola a travs de la excelencia y siempre con produccin en Espaa. O como explica Xandra Falc: “La marcas de excelencia espaola son siempre de produccin local, contribuyendo a la preservacin de los oficios y el saber hacer y tradiciones histricas pero adaptndolas con innovacin al mercado del siglo XXI. La sostenibilidad est en nuestro ADN”.
Tous. Crculo Fortuny representa el ecosistema empresarial de la Espaa de la excelencia.
Imagen de marca
Otro de los objetivos fundamentales de Crculo Fortuny es potenciar la imagen de las marcas de alta gama espaolas en el extranjero. “Tenemos que salir al mundo a defender lo nuestro”, reclama. “Por poner un ejemplo, en el mundo del vino hemos recorrido un largo camino, y hay vinos espaoles en las mejores cartas de los restaurantes de todo el planeta, pero todava nos queda mucho por hacer. El precio medio por botella en Francia o Italia sigue siendo mucho ms alto que el de Espaa, y el valor de las ventas anuales de Champagne es superior a las ventas totales de vino de nuestro pas… Por eso en Crculo trabajamos para contribuir a que la marca Espaa sume, y cuando aparezca en un producto se asocie a excelencia y saber hacer, y eso nos ayudara enormemente en los mercados internacionales. Slo nos hace falta crernoslo”.
La cartuja de Sevilla. Las marcas asociadas a Crculo Fortuny defienden su creatividad relevante, su fuerte identidad, su vocacin internacional y su distribucin selectiva.
Pregunta. En qu sectores cree que s somos reconocidos fuera de nuestras fronteras?
Respuesta. En el mundo de la experiencia, por ejemplo. El otro da lea que el 50% de los Erasmus de Europa quiere venir a Espaa a estudiar. Eso significa que nuestro estilo de vida llama la atencin. Y tambin est el turismo de alto impacto. Lo que est pasando en Madrid es abrumador: han abierto Four Seasons, Mandarin, Rosewood Villa Magna, pronto lo har W; y esto va a traer a un tipo de cliente que no vena antes a Espaa y tendr una repercusin enorme. El turista de alto impacto se gasta ocho veces ms en destino que el turista medio, y eso repercutir en restaurantes, compras y tambin en cultura y espectculos.
Celebracin. De izqda. a dcha., Miguel Falomir, director del Museo del Prado; Evelio Acevedo, director gerente del Thyssen-Bornemisza; Xandra Falc, presidenta de Crculo Fortuny; igo Mndez de Vigo, ex ministro de Educacin, Cultura y Deporte, y Eduardo Fernndez Palomares, subsecretario de Cultura y Deporte, durante la celebracin del X Aniversario de Crculo Fortuny en el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza a finales del pasado ao 2021.
Lujo experiencial
P. Eso coincide con la nueva period que estamos viviendo del lujo experiencial.
R. Eso es. Hasta hace poco el lujo eran solo los bienes personales: joyera, calzado, moda… Y por supuesto un Ferrari sigue siendo un lujo, pero tambin lo es comer en un restaurante, descorchar una botella o hacer un viaje. Y esta es una gran oportunidad para Espaa: la del producto unido a la experiencia que genera una memoria.
A pesar de inscribirse en el universo contemporneo, las firmas adheridas mantienen los procesos artesanales como “modus operandi” para crear valor.
P. Hace falta educar al pblico espaol sobre lo que verdaderamente es el lujo?
R. Desde luego. En comparacin con otros pases como Francia o Italia, donde muestran gran orgullo por lo suyo, en Espaa es muy ordinary reducirlo todo al precio, y es responsabilidad nuestra aprender a transmitir el trabajo que hay detrs de cada pieza, su cultura y herencia, o de lo contrario terminaremos con todos los trabajos artesanos.
La Cartuja de Sevilla. Los productos y servicios de estas firmas no seran iguales sin los oficios ancestrales o el “savoir-faire” heredado de generacin en generacin.
Para evitar ese desastre y estimular el sector, Crculo Fortuny ha creado recientemente los Premios Maestros Artesanos. Un proyecto que busca, segn Xandra Falc, “regenerar el prestigio de nuestros artesanos para recuperar oficios que se estn perdiendo”. Estos premios de carcter anual se conceden a personas o proyectos empresariales que llevan a cabo una produccin totalmente artesana de la mayor calidad. En whole, se entregan tres premios: Joven Promesa, Mejor Trayectoria Profesional y Mejor Artesano de Vanguardia, y cada uno est dotado de una beca de 3.000 euros y un equipo de mentores que acompaan y orientan a los premiados con una formacin a la carta, segn sus necesidades, durante seis meses. “Para devolverle el prestigio a la artesana”, explica Xandra Falc, “en Crculo Fortuny tomamos como modelo nuestro sector gastronmico”. Y aade: “Ferran Adri contaba que en sus inicios, cuando una chica le preguntaba en una discoteca a qu se dedicaba, no se atreva a decir que era cocinero porque eso no sonaba lo suficientemente cool. Aos despus los chefs se han convertido en estrellas de rock. Nuestra ambicin es que lo mismo suceda con los artesanos”.
Abbatte Creaciones textiles de alta calidad realizadas por tejedores locales en su taller en la abada cisterciense de Santa Mara de la Sierra (Segovia, siglo XIII).
Para ello, Crculo Fortuny anima a los artesanos a inscribirse en universos ms contemporneos. Un ejemplo es Garrido Gallery, joyeros de platera desde 1940 que aplican a nuevos tipos de producto las mismas tcnicas tradicionales con las que sus padres y abuelos hacan juegos de t y caf, como muestran sus espectaculares mostradores para grandes hoteles o tiendas de lujo de marcas como Dior.
Como explica Xandra Falc: “Este trabajo con las manos, con alta cultura, trasciende y perdura en el tiempo y transmite un aura de Espaa de la que podemos presumir.
La gran dama del lujo
Hija mayor del fallecido Carlos Falc, marqus de Grin, y de Janine Girod, Xandra Falc se inici en la empresa vincola acquainted en Dominio de Valdepusa. En 2003 lanz al mercado su primer vino Summa Varietalis y el aceite de oliva virgen additional Marqus de Grin junto al profesor Marco Mugelli, convirtindose en uno de los mejores del pas. Es adems miembro de la Actual Academia de Gastronoma, presidenta de la Actual Fundacin Toledo y presidenta de Crculo Fortuny, donde tom el relevo de su padre en 2020 tras el fallecimiento de este. “Estoy encantada de seguir los pasos de mi padre, que fue mi gran mentor en el mundo del vino y tambin en Crculo Fortuny, donde llevaba muchos aos trabajando con l. Este es un sector que me enamora, y despus de un ao y medio como presidenta sigo empeada en convencer a la gente de que no somos cuatro locos idealistas vendiendo nuestros productos: este es un mundo de empresa, de PIB, de creacin de empleo y de marca pas”, sostiene.
Abada Retuerta. Segn Falc: “Hoy vemos que hay un mercado que demanda esto: productos diferentes, nicos, hechos a mano localmente, y en eso nuestro pas tiene mucho que aportar”.
Adems, hace un ao lanz, junto a Marcos y Miguel Eguren, su vino XF Sierra Cantabria, un rosado de viedos situados en la margen izquierda del Ebro, entre San Vicente de la Sonsierra y Labastida, con mnima intervencin del terruo, con el objetivo de ser el mejor rosado de Espaa y que transmite un estado de nimo muy positivo.
P. Dicen que nicamente las marcas que acreditan valores sobrevivirn.
R. Estoy de acuerdo. Las marcas tienen una responsabilidad con la sociedad y hoy ser sostenible y apoyar asuntos como la diversidad es elementary en cualquier empresa, pero en una marca de lujo est en su propia esencia, es su ADN.
P. Es el lujo uno de los ltimos bastiones en donde se valora lo senior?
R. Desde luego. En las empresas de este ecosistema el talento senior es importantsimo y la relacin entre maestro y aprendiz es elementary. Y estamos constatando algo muy curioso en el regreso a los oficios artesanos: el impulso viene de dos lados, jvenes que desean recuperar el trabajo con las manos, y otros ms mayores que se estn jubilando y que, aunque en el pasado optaron por otra profesin que aparentemente tena ms salidas, ahora quieren girarse hacia la artesana y volver a trabajar con las manos.
Esta industria genera, adems, ms de dos millones de puestos de trabajo y el 10% de las exportaciones europeas, y sus marcas se organizan, de manera transnacional a travs de ECCIA (European Cultural and Inventive Industries Alliance), que concentra ms de 600 empresas de alta gama que colaboran entre ellas de la mano de Crculo Fortuny, el Comit Colbert (Francia), Altagamma (Italia), Meisterkreis (Alemania) y Walpole (Reino Unido).
P. Cmo se impone un producto de lujo a los dems en el momento cero de la verdad?
R. La marca es elementary. Nosotros en Crculo somos defensores de la marca. La marca debe transmitir el aura del producto y todo lo que hay detrs en cuestin de valores y calidad.
P. No existe por lo tanto un lujo “no brand”?
R. El lujo no model es la Alta Artesana en estado puro. Cuando un oficio es verdaderamente singular y se diferencia del resto, el producto se vende por s mismo sin marca. Pero nuestro objetivo en Crculo es que ese saber hacer artesano se convierta en una marca, porque la marca es lo que al closing crea valor y hace que el producto se perpete y alcance una dimensin econmica, se convierta en una pyme y luego, poco a poco, en una gran empresa.
Tous. Nacida en un pequeo taller relojero de Manresa hace 100 aos, hoy esta empresa acquainted de joyera artesanal es icono mundial con ms de 700 tiendas en 56 pases.
P. Antes el lujo period cumplir un sueo: estamos agotando todos los sueos posibles?
R. Yo creo que no. El 50% de los consumidores son gente joven que por definicin estn llenos de sueos, as que estamos lejos de agottarlos.
P. Cmo es y ser el lujo en tiempos del Large Knowledge?
R. Web ha revolucionado nuestra manera de existir, y la digitalizacin y el Large Knowledge son y sern fundamentales para el sector. En las grandes firmas de lujo se deca ya hace aos que el 95% de las compras estn influenciadas por el on-line. Aunque t compres fsicamente ya has mirado previamente en Web. A travs de los buscadores puedes saber tambin lo que interesa a la gente y actuar en consecuencia, y hasta el Museo del Prado est hoy muy presente en las redes sociales. El otro da su director me contaba el xito en TikTok de un vdeo sobre la posicin que tienes que tener delante de un cuadro para verlo correctamente y que obtuvo ms de cinco millones de visualizaciones. Tener presencia digital es importantsimo.
Lladr. Casa fundada en 1953, la suya es una historia de pasin por la porcelana y el arte que reflejan a travs de obras de alta calidad creadas artesanalmente en su fbrica de Valencia.
P. Otra de las grandes revoluciones de Crculo Fortuny ha sido incluir precisamente entre sus socios a miembros de la lite cultural como el Museo del Prado.
R. Efectivamente, en Europa nos llamamos la Asociacin de Industrias Culturales y Creativas (ECCIA), y pensamos que visitar un lugar como el Museo del Prado; el Thyssen, la Biblioteca Nacional, el Macba, el Teatro Actual y el Liceo o la Actual Academia de Bellas Artes de San Fernando, que recientemente se ha incorporado a Crculo Fortuny, es tambin un lujo absolutamente extraordinario a precios muy asequibles.
Garrido Gallery. Referente indiscutible de nuestra orfebrera, hoy emplea su “savoir-faire” de 80 aos de tradicin en vanguardistas piezas de diseo en metales preciosos.
P. Pero eso aade por primera vez un ingrediente democrtico y asequible a este sector, ya que cualquiera puede pagar la entrada.
R. S que es un paso rompedor, pero hay que acabar con esa thought antigua de que el lujo es elitista, de que “es slo para unos pocos”. Si sabes apreciar el enorme trabajo, esfuerzo y talento que hay detrs de cada una de las marcas podremos apreciar mucho mejor sus productos: un plato de jamn, una botella de vino, saber las horas de trabajo a mano en la produccin de un objeto, o disfrutar de una visita a un museo, con la sensacin de vivir algo irrepetible…
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