Raúl Cardós nació en la Ciudad de México en 1968. A los 22 años, empezó su vida laboral como trainee en Leo Burnett, al tiempo que cursaba la licenciatura de Mercadotecnia en el Tecnológico de Monterrey. Hoy es un referente en la industria publicitaria.
Durante su carrera, ha trabajado para marcas como Bimbo, Kellogg’s, Procter & Gamble, Unilever, Mattel, Kimberly Klarck, Duracell, Kraft, McDonald’s, Danone, Dormimundo, Volkswagen, Herdez, SCA, Casa Cuervo, Cuahutémoc Moctezuma, Nike y Coca Cola.
Ha sido conferencista en simposio y festivales de publicidad en México y el extranjero, presidente del Círculo Creativo de México y jurado en festivales como Cannes, Fiap, San Sebastián y el Ojo de Iberoamérica. En 1994, fue nombrado director creativo de Grupo cuando period ya uno de los redactores más premiados del país, además del mexicano que ganó el primer León creativo para Ogilvy.
Expansión (E): Eras estudiante cuando entras a Leo Burnett por recomendación de un amigo. ¿Cómo fue esta primera experiencia laboral y qué significó en tu vida?
Raúl Cardós (RC): Caí en Leo Burnett por casualidad. En teoría trabajaría dos meses para que me liberaran el servicio social porque un amigo que trabajaba ahí se fue de viaje. Creo que la primera experiencia laboral te marca para bien o para mal. Tu primer jefe puede ser un gran maestro o alguien que te desilusione y que te haga no confiar en ti mismo. Sin la experiencia nadie puede ser bueno, por eso tienes que tener una gran confianza en ti mismo.
Lourdes Lamasney, la directora creativa, no hacía diferencias jerárquicas. Si bien period pasante, tuve la suerte de que muy rápido me pusieron a pelotear campañas, escribir textos y a generar concepts. Me marcó para bien, eso hizo que me enamorara de la publicidad. Para mí period como estudiar una maestría.
Cuando acabé la carrera me hicieron director creativo asociado. A los 24, fui director creativo de grupo. A los 27 period vicepresidente creativo en DDB y a los 31 presidente de esta agencia.
E: ¿Tenías trazado un plan de carrera para escalar de esta forma o a qué atribuyes este rápido crecimiento en tu carrera profesional?
RC: Ahorita que veo hacia atrás me hubiera gustado ser director creativo más tiempo. Period una posición que me gustaba y siento que es donde más se influye dentro de una agencia. A mí me gustaba entender el negocio de los clientes, lo cual me daba un ángulo distinto y potenció mi carrera. No period solo un creativo a quien le gustara pensar concepts, sino que todas las cosas que pensaba lo hacía en función del negocio.
Creo que hacer anuncios es muy fácil, muy trillado y por eso uno prende la tele o se mete a web y ve que toda la publicidad se parece, es mediocre y rara. Yo me obsesionada con convencer al otro de que me comprara mis concepts y esto me llevó en Leo Burnett a que, siendo un redactor, de repente venía Pancho Cárdenas, presidente de la agencia, o Polo Garza, VP de cuentas, para pedirme que presentara concepts que incluso no eran mías. Y es que tú puedes tener una thought muy buena, pero si no lo sabes vender no va a trascender.
E: ¿Recuerdas cuál fue tu primer anuncio?
RC: Es un comercial que hice para Crusli, un cereal de Kellogg’s en ese momento. Fue un chiste que se me ocurrió y que tenía que ver con Robin Hood, quien le quitaba dinero a un pobre para dárselo a un rico y decía Crusli te da Cruslimanía. Yo period malísimo y creí que me iban a echar, pero empecé a ganar premios con el primer anuncio que hice y sin saber. Para mí fue algo muy mágico.
E: ¿Cómo lograste presidir y administrar una agencia como DDB?
RC: Cuando lideras una compañía no necesariamente significa que debes administrarla, sino de que asegures que ésta tome el rumbo que se quiere. La cabeza tiene que permear la cultura, inspirar a la gente, facilitar que las cosas se hagan bien. Nunca en la historia había un creativo dirigiendo a una agencia en este país y mucho menos de 31 años.
Pepe Castañeda, period el director financiero de la agencia, yo de finanzas no sé nada, lo que sé es que si tú generas buenas concepts, si tienes gente apasionada trabajando, fomentas un buen clima e inspiras a la gente y logras que den el 100%, eso va a hacer que tu negocio sea rentable. Si te enfocas en solo hacer dinero probablemente pierdas.
Necesitas contratar gente que sea muy buena haciendo algo que tú no sabes hacer o que sea mejor que tú y después tienes que dejarla trabajar porque si tú quieres hacer todo terminas quebrando la empresa. Me mandé a hacer unas tarjetas que decían presidente trainee. Deshice los puestos en la compañía y a todos les puse el título de creativo. Así fui creando una filosofía que hizo que la agencia se enfocara en las concepts.
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