A muchas agencias se les ha olvidado el arte de persuadir y convencer al cliente y siguen preguntándose aún por los motivos de los desaires (justificados) de los que son invariablemene víctimas.
En los últimos años las agencias parecen haberse extraviado en un maremágnum de detalles. Asumen cada vez más tareas, incursionan en cada vez más canales y, aunque tienen a más empleados en sus dominios, su rendimiento en términos creativos ha emprendido una preocupante cuesta hacia abajo.
Las agencias han dejado de ser lo que sus clientes esperan de ellas para convertirse en intercambiables entre sí y no solo desde el punto de vista de la creatividad sino también desde el punto de vista de la estrategia.
Cuando tiene a bien confiar en una agencia, el anunciante desea que esta le muestre cómo sus sugerencias (tanto de naturaleza creativa como estratégica) contribuyen a dar fuelle a su valor añadido.
Y para ello las agencias deben desplegar elevadas dosis de persuasión y dejar también atrás viejos y apolillados modos de hacer para enarbolar la bandera del coraje (aquel que destilan las concepts que son simultáneamente audaces y viables).
Es además esencial que las agencias convenzan no solo al CMO sino también al CFO y al CEO del anunciante. Si tanto el CMO como el CFO y el CEO están convencidos de la bondad de las concepts puestas sobre la mesa por la agencia, esta sale reforzada (y también saca músculo el director de advertising).
Desafortunadamente a muchas agencias se les ha olvidado el arte de persuadir y convencer al cliente y siguen preguntándose aún por los motivos de los desaires (justificados) de los que son invariablemene víctimas por parte de sus socios.
En un artículo para Horizont Oliver Klein desgrana las cualidades que deberán atesorar las agencias del futuro:
1. La agencia como motor de negocio
La agencia del futuro está abocada a convertirse en socia en términos de negocio del cliente. Esta concept debe situarse de nuevo en el epicentro de sus competencias (pero sin convertirse tampoco en un fin en sí misma).
En los tiempos venideros las agencias deberán procurar soporte a sus clientes a la hora de desarrollar sus modelos de negocio. Y para ello deberán hacer suyos los prolemas de los anunciantes.
La agencia se metamorfoseará en un «hub» de innovación para sus clientes y ello implica que no deberá perder de vista nuevos desarrollos en el mercado y tecnologías de nueva hornada (aderezándolo todo con una buena dosis de creatividad)
2. La fortaleza en el ámbito de la innovación, clave en el éxito de las agencias
Una agencia orientada realmente al futuro deben cuestionar permanentemente que hace, tanto si tiene entre manos una tradición arraigadísima o una tendencia que puede ser tanto flor de un día como tener posibilidades de echar brotes verdes a largo plazo.
Las agencias deben desafiar aquello que ya ha dado prueba previamente de su eficacia (pero no tiene por qué seguir siendo eficaz en el futuro) y cuestionar críticamente sus propios métodos una y otra vez.
En el futuro las agencias deberán predicar con el ejemplo y hacer lo mismo que aconsejan a sus clientes: cuestionar su propio modelo de negocio, cazar al vuelo tendencias realmente relevantes y nutrirse del talento adecuado para afrontar los desafíos del porvenir.
La agencias deben estar abiertas a nuevos desarrollos y oportunidades y atreverse a incursionar en senderos nunca antes transitados. Es la única forma, al fin y al cabo, de obtener un posicionamiento tan sólido como único en el mercado.
3. La rentabilidad, un issue decisivo a la hora de generar nuevo negocio
Para las agencias del futuro el nuevo negocio será tan importante o más que la retención de quienes son ya clientes. Sin embargo, deberán evaluar críticamente las oportunidades de nuevo negocio valiéndose de tres parámetros: el éxito, la inversión y la rentabilidad.
En el futuro las agencias realmente exitosas se involucrarán en «pitches» de manera mucho más consciente y cualitativa, rechazarán oportunidades que no resulten rentables económicamente y si es necesario, cortarán amarras temporalmente con los concursos para volcarse en sus clientes ya existentes.
Aun cuando los «pitches» ayudan a las agencias entrenar su músculo creativo, a menudo son totalmente huérfanos de rentabilidad y merece la pena renunciar a ellos para que las agencias tengan ocasión de volcarse en su propio desarrollo y en su precise porfolio de clientes.
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