El estudio Adopción de Inteligencia Artificial en las agencias de Publicidad, desarrollado por IAB México e IPADE Business School, evidencia una marcada brecha entre la prioridad directiva y la madurez organizacional del sector. Aunque el 97% de los líderes de agencias ubica a la Inteligencia Artificial (IA) en un rango estratégico de prioridad alta (63%) o media (35%), únicamente el 19% opera bajo un rol de liderazgo estratégico formal (Champion), en tanto que el 56% se mantiene en etapas de exploración o ejecución técnica aislada.
En el frente operacional, el ahorro de tiempo destaca como el beneficio primario reportado por el 77% de las organizaciones. Asimismo, el análisis cualitativo revela incrementos en la rentabilidad por persona situados entre el 20% y el 30%, alcanzados al absorber mayor volumen de proyectos con el mismo equipo laboral.
No obstante, esta mayor eficiencia interna ha generado una fricción comercial con los anunciantes en el fenómeno identificado como “AI-flation”: la disminución del insumo de horas de trabajo desencadena cuestionamientos por parte de los clientes sobre los esquemas de cobranza tradicionales, demandando modelos basados en valor y transparencia de cara al retorno de inversión.
El estudio demuestra que la principal restricción para escalar la IA en la industria no obedece a limitaciones presupuestarias, sino a factores de estructuración institucional. La falta de procesos definidos (26%), la ausencia de capacitación continua (24%) y la escasez de talento especializado (19%) encabezan la lista de barreras operativas. Por el contrario, la falta de inversión se sitúa como el obstáculo de menor relevancia (13%), a pesar de que el 56% de las empresas participantes aún no ha formalizado una partida presupuestaria específica dedicada al desarrollo o adopción de IA.
“La adopción de Inteligencia Artificial ha dejado de ser una prueba tecnológica para convertirse en un imperativo de fortalecimiento organizacional. Ante la obsolescencia del esquema de cobro por horas, la ventaja competitiva no residirá en las herramientas utilizadas, sino en la capacidad de construir procesos robustos, esquemas de gobernanza de datos y modelos comerciales alineados al valor real entregado al cliente”, señaló Gabriel Richaud, Director General de IAB México.
La investigación de IAB México e IPADE Business School empleó un diseño mixto de triangulación. Para el componente cuantitativo, fueron encuestados directivos de agencias en México (54% Dirección General/Fundadores; 34% agencias grandes, 32% pequeñas, 20% medianas y 14% micro; 71% con alcance regional o global). El componente cualitativo integró entrevistas en profundidad con líderes de la industria para analizar decisiones, modelos de negocio y dinámicas operativas durante 2025.
Como conclusión del estudio, la industria publicitaria en México se encuentra en un punto de inflexión decisivo donde la adopción aislada de herramientas debe dar paso a una visión de negocio integral, enfocada en la gobernanza, el desarrollo de talento clave y la redefinición de métricas de valor a largo plazo.
“El hecho de que el 77% de las agencias en el país ya reporte un ahorro de tiempo significativo demuestra el potencial inmediato de la Inteligencia Artificial; sin embargo, el verdadero desafío no radica en hacer lo mismo en menos tiempo, sino en rediseñar nuestra propuesta de valor. La IA debe ser la palanca que potencie la creatividad estratégica y la inteligencia de negocio para generar un retorno de inversión transparente e incontestable para los anunciantes”, concluyó Silvia Cacho-Elizondo, profesora y directora del área de Comercialización de IPADE.
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